EA: Mit Drei-Säulen-Konzept zu mehr Erträgen am PoS
Zwei Drittel aller Kaufentscheidungen fallen am Point of Sale. Kaufimpulse im Handel am PoS zu schaffen, entscheidet also mit über Erfolg und Misserfolg eines Produkts. Die Warenpräsentation spielt dabei eine wesentliche Rolle. Electronic Arts hat hier einen neuen Weg eingeschlagen. Wie dieser aussieht, darüber ein Gespräch mit Thomas Zeitner, Sales Director Electronic Arts Central Region.
gm: Wie kann der neue Ansatz definiert werden?
Thomas Zeitner: Ausgangspunkt aller unser Aktivitäten ist die marktanteilsgerechte Verteilung der Fläche. In Deutschland hat Electronic Arts mit 25 Prozent den größten Marktanteil, die nächststärkeren Anbieter liegen bei zehn bzw. neun Prozent. Jedes vierte Game, das hier verkauft wird, stammt also von EA. Unsere Überzeugung ist es nun, dass sich aus der starken Marktposition von Electronic Arts heraus zusätzliche Umsatzpotenziale erschließen lassen.
gm: Und wie wollen Sie das bewerkstelligen?
Zeitner: Wir haben ein Konzept entwickelt, das auf drei Säulen fußt: 1. Flächenmanagement, 2. Shop-in-Shop-System und 3. Promotion. Zum Flächenmanagement: Ungefähr 300 Outlets, darunter viele Media Märkte und Saturns, aber auch Händler wie Metro C&C, Toys 'R' Us und Fröschl, haben mit uns vereinbart, dass sie uns bis zu 25 Prozent ihrer Fläche zur Verfügung stellen, die wir bewirtschaften und pflegen. Dies geschieht mit Hilfe von über 100 Merchandisern, die zwei- bis dreimal die Woche in die Outlets gehen und die Bestände kontrollieren. Auf diese Weise vermeiden wir Bestandslücken, die ja eines der eklatantesten Probleme im Weihnachtsgeschäft sind, vor allem wenn sie wie EA auf allen Plattformen mit vier bis fünf Titeln in den Top 10 vertreten sind. Die zweite Säule ist die Installation eines Shop-in-Shop-Systems, das wir speziell zur Unterstützung der Verkaufsförderungsmaßnahmen entwickelt haben. Dieses System besteht aus mehreren Modulen. Es kann individuell an den jeweils vorhandenen Ladenraum angepasst werden. Dafür haben wir bislang rund 100 Outlets als Partner gewinnen können. Bei diesen Handelspartnern haben wir Sonderflächen bekommen, sind darüber hinaus aber auch noch ins normale Kundenleitsystem integriert. Ich bin davon überzeugt, dass wir im nächsten Jahr, wenn der Handel in den kommenden Wochen positive Erfahrungen mit dem Konzept macht, weitere Partner für diesen Ansatz gewinnen werden. Die dritte Säule ist eine weitere verkaufsunterstützende Maßnahme: der EA-Truck, mit dem wir alle Outlets anfahren, sofern vor Ort die Möglichkeiten dazu bestehen. Zusätzlich haben wir noch 150 Promotoren im Einsatz, die vom 20. November bis 7. Januar in den Outlets aktiv werden. Das heißt, wenn sie die ganze EA-Mannschaft, inklusive Vertrieb, zusammenrechnen, dann sind rund 320 Leute in diesem Weihnachtsgeschäft mit EA beschäftigt. Damit werden wir unserer Bedeutung als Marktführer gerecht und pushen das Thema Games weiter nach vorn.
gm: Warum wird Electronic Arts hier so aktiv?
Zeitner: Wir haben uns innerhalb der Industrie die Aufgabe gestellt, das Image von Games zu fördern. Diese Aufgabe nehmen wir als Industrie und als Marktführer sehr ernst, was jetzt an unseren Bemühungen abzulesen ist. Das Ergebnis kann sich sehen lassen und wird den Handel im Weihnachtsgeschäft massiv beim Abverkauf unterstützen. Der muss sich nun nicht länger zwei Stunden täglich mit der Disposition unserer Ware aufhalten. Diesen Job übernehmen die Merchandiser, die die Regale aufräumen und Bestandslücken schließen. Der Handelspartner kann sich stattdessen auf sein eigentliches Kerngeschäft konzentrieren: auf die Beratung und Betreuung seiner Kunden und den Verkauf der Produkte. Zudem unterstützen wir den Handel auch mit Promotoren beim Abverkauf.
gm: Imageförderung ist aber nicht der einzige Grund für diese Initiative!?
Zeitner: Nicht nur, aber auch. Letztendlich geht es darum, eine optimale Warenpräsentation zu schaffen, nicht nur in Form der richtigen Präsentation, sondern auch in der Weise, dass sich die richtige Ware in der richtigen Menge zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort befindet. Und dafür müssen wir neue Mechanismen entwickeln. Hier setzt unser Drei-Säulen-Konzept an. Denn dass etwas in dieser Richtung passieren musste, ist jedem klar. Schließlich ist es eine traurige Tatsache, dass unser Markt zwar durch den kontinuierlichen Durchverkauf der Konsolen von Jahr zu Jahr wächst, der deutsche Markt aber innerhalb der europäischen Struktur das Schlusslicht bildet. Abgesehen davon, ist unser Markt aus den Innenstädten quasi "verbannt", wenn man mal von den dritten bzw. vierten Etagen der Kauf- und Warenhäuser absieht. Das muss sich ändern. Schließlich zeigen uns die Erfolge in anderen Ländern, dass es besser funktionieren kann. EA verfügt in dieser Frage über viele positive Erfahrungswerte, gerade im Bereich Category Management. In den USA etwa sitzen in der Zentrale des größten Handelspartners, Wal-Mart, drei EA-Mitarbeiter, die das Sortiment Games betreuen - nicht nur für EA, sondern auch für andere Publisher. Mit unserem Konzept versuchen wir nun, dem hiesigen Handel einige Aufgaben abzunehmen, damit er seine kostbare Zeit für seine Kernkompetenz nutzen kann.
gmHat der Handel die Flächen nicht im Griff?
Zeitner: Für einen Händler ist es das A und O, sich zu orientieren, welche Produkte funktionieren. Hier reicht schon ein Blick auf die Top 20 der Media-Control -Charts aus, mit deren Hilfe er 80 bis 85 Prozent seines Umsatzes realisiert. Mit unserem Konzept wollen wir nur vermeiden, dass lediglich aufgrund von WKZ-Zahlungen oder ähnlicher Dinge kostbare Fläche im Handel mit falscher Ware bestückt ist. Das schadet nicht nur EA, sondern dem Gesamtmarkt. Und wer sich heute objektiv im Handel umschaut, wird mit Sicherheit feststellen, dass rund 15 Prozent der Fläche mit Produkten belegt ist, die nicht funktionieren. Diesen Missstand wollen wir ändern. Das ist übrigens auch neu an unserem Ansatz: Wir übernehmen jetzt mehr Verantwortung für unsere Ware, die sich in den Outlets befindet. Sobald wir durch die Merchandiser erkennen, dass eines unserer Produkte nicht so funktioniert, wie wir uns das gedacht haben, werden wir sehr schnell darauf reagieren.
gm: Letztes Jahr forderte EA im Rahmen des 50+50+50-Konzepts die Hälfte der Fläche, in diesem Jahr "nur" noch ein Viertel. Ist das die neue Bescheidenheit?
Zeitner: Nein, wir wollen lediglich eine marktanteilsgerechte Verteilung der Fläche. Außerdem ist es jedem Publisher freigestellt, ebenso zu verfahren. CPM, eine der größten Promotionagenturen Europas, mit der wir das Konzept realisieren, arbeitet nicht exklusiv für EA.Außerdem führen wir mit anderen Publishern Gespräche über gemeinsame Aktivitäten. Diese sind derzeit zwar noch nicht spruchreif, werden den Markt bzw. das Thema Games aber mit Sicherheit weiter nach vorn bringen. Wir könnten uns auch vorstellen, dass Industrie-Rackjobbing, also das, was unsere Tochter ABC in der Schweiz bei 80 Prozent der Händler duchführt, eines Tages auch in Deutschland ein Thema ist. Das werden wir aber sicher nicht als EA leisten. Diese Aufgabe müsste ein Dienstleister erfüllen.
gm: Funktioniert Ihr Ansatz nur auf größeren Flächen?
Zeitner: Wir glauben, dass er unabhängig vom Volumen funktioniert. Gerade in UK haben wir die Erfahrung gemacht, dass Woolworth innerhalb kürzester Zeit von einem Platz mit relativ geringem Marktanteil zur Nummer drei aufstieg. Und das nur mit Top-20-Titeln aller Plattformen. Das geschieht aber im Eingangsbereich an der Fußgängerzone und nicht in einer der oberen Etagen. Und schon funktioniert es.
gm: Ist das Konzept für Zuwächse gut?
Zeitner: Davon bin ich überzeugt. Im Bereich DVD, wo derlei Konzepte bereits greifen, wurde der Umsatz mit dem Backkatalog um 100 Prozent gesteigert. Das können wir bei uns nicht erwarten, weil wir dieses Backsortiment in der Form nicht führen. Unser Kerngeschäft ist das Neuheitengeschäft, mit dem wir 65 bis 70 Prozent unseres Umsatzes erzielen. EA selbst will Jahr für Jahr 30 Prozent Wachstum realisieren. Ziel ist es, in Deutschland in diesem Geschäftsjahr rund 200 Mio. Euro Umsatz zu generieren. Mit dem heutigen Tag sind wir exakt auf diesem Weg.
