Edu.tainment: Büffeln statt Daddeln

Im Kindersoftwaremarkt tummeln sich ganz unterschiedliche Anbieter: spezielle Kindersoftwareverlage, Kinderbuchverlage, Schulbuchverlage und schließlich Verlage, die über ein breit angelegtes Mediensortiment verfügen, in dem auch Kindersoftware vorkommt. Verschiedene Vorteile treffen aufeinander: Synergien, Markttreue, Kompetenz und die Möglichkeit, Durststrecken auch durch andere Geschäftsfelder auszugleichen.

Dass man allerdings auch mit Edutainment traumhafte Auflagen erreichen kann, hat Vivendi vorgeführt. Mit dem Slogan "Spielend leicht lernen" gelang es dem französischen Publisher, unter dem Label Coktel eine Lernreihe aufzubauen, die heute noch zu den bekanntesten und meistverkauften gehört: "Addy". Martin Seebohn, PR Manager bei Vivendi Universial Publishing Deutschland, erinnert daran: ",Addy' war Schrittmacher und hat sich schnell einen enormen Vorsprung verschafft. Seit 1994 haben wir kontinuierlich eine Marke für den deutschsprachigen Raum aufgebaut. Dazu kam, dass wir andere Vertriebskanäle nutzten als die klassischen Buchverlage, die auch Software produzierten und den Weg über die Buchhandlungen vorzogen. Wir haben konsequent die Flächenmärkte und Kaufhäuser abgedeckt." Im Jahr 2000 wurden im deutschsprachigen Raum rund 350.000 Exemplare von "Addy" verkauft, verteilt auf die Titel heißt das, es gingen jeweils 20.000 bis 25.000 Exemplare über den Ladentisch. Ein lukratives Volumen selbst für einen Verlag, der in anderen Sparten ganz andere Zahlen gewohnt ist.

So erreichte allein das neueste Add-On für "Warcraft" binnen weniger Monate eine Auflage von 300.000. Größenordnungen, von denen Edutainer sonst nur träumen konnten und die auch für Vivendi in den beiden vergangenen Jahren für Kindersoftware in weite Ferne gerückt waren. Inzwischen sieht Martin Seebohn einen Silberstreif am Horizont: "Seit 2000 haben wir eine Marktsättigung zu verzeichnen. Im Moment scheint dieser Abwärtstrend zu stagnieren, bzw. wir verzeichnen wieder einen leichten Anstieg des Verkaufs. Die Talsohle scheint also durchschritten zu sein, aber aufwärts geht es nur sehr zaghaft."

Edutainment durch Pisa auf Verliererseite

Doch nicht nur einschlägige Softwarekonzerne, auch gestandene Buchverlage haben sich schon früh in den Kindersoftwaremarkt gewagt. Beispiel: das Bibliographisches Institut. Der Mannheimer Verlag lizenzierte bereits 1995 etliche Kindertitel des englischen Verlags Dorling Kindersley. Anspruchsvolle Programme, wie zum Beispiel "Mein erstes Lexikon" oder "Wie funktioniert das?", sind Titel, die auch heute noch problemlos mit aktuellen Entwicklungen mithalten können. Leider landeten diese ersten Kindersoftwareprodukte aus dem Hause Bifab nicht auf den Bestsellerlisten, wurden aber zu Longsellern. Das schätzt Hans Huck-Blänsdorf, Geschäftsführer der Brockhaus Duden Neue Medien GmbH, so ein: "Die Produkte waren ihrer Zeit voraus, sie waren zu anspruchsvoll für die Plattform, die im Markt war, und der Kunde war nicht bereit, für ein Kinderprogramm knapp 200 Mark auszugeben. Trotzdem war es eine gute Kooperation, aber ein Erfolg war auf Dauer nicht erkennbar. Wir hätten sehr viel investieren müssen in ein Segment, das nicht zu unserem Kerngeschäft zählt. Wenn man beobachtet, wie schnell Kindersoftware über Lebensmittelketten vermarktet wird, dann weiß man auch, wie schwierig es ist, die Aufwendungen zu refinanzieren."

In den Lebensmittelketten wird man die Titel des Mannheimer Verlags vergeblich suchen. Trotzdem sind sie jetzt deutlich billiger zu haben. Frisch herausgeputzt für die neuen Betriebssysteme, kostet "Mein erstes Lexikon" jetzt noch knapp 20 Euro, und "Wie funktioniert das?" ist für 30 Euro zu haben. Auch bei United Soft Media Verlag (USM) setzt man auf langfristigen Abverkauf von Software. Der Münchner Verlag hat sich zu einem Softwarepublisher mit einem sehr breit gefächerten und anspruchsvollen Portfolio entwickelt. Dazu Michael Fleissner, Geschäftsführer USM: "USM setzt auf Longselling. Bei uns ist noch kein Titel unter den Tisch gefallen. Warum sollten wir auch Titel aussortieren, von denen wir Jahr für Jahr einige hundert oder gar tausend Stück verkaufen? Außerdem ist uns die Vielfalt sehr wichtig, und wir wollen uns keinesfalls einschränken. Das heißt: Wir pflegen ein gut sortiertes Kinderprogramm ebenso wie unsere Nachschlagewerke, Ratgeber oder Special-Interest-Programme und leisten uns darüber hinaus auch absolute Nischentitel, wie beispielsweise,Das Landeszeughaus in Graz'" Die Zeichen stehen also eher auf Abwarten und Geduld - gute Multimediaprodukte haben eben durchaus eine längere Lebensdauer, als diesem Medium generell zugetraut wird.

Auch USM hat seine Kinderprogramme aus der Backlist den neuen Betriebssystemen angepasst, wie zum Beispiel den "Kleinen IQ Trainer" oder "Janosch". Im Handel stehen die Produkte jetzt für zehn Euro. Doch nicht nur Altes wird aufpoliert, hier und da wagt man sich auch wieder an Neues, vorzugsweise mit einer bekannten Figur im Rücken, so etwa mit "Nils Holgerssons wunderbare Reise". Aber auch bei Vivendi gibt es Neues. Martin Seebohn: "In der gegenwärtigen gesamtwirtschaftlichen Situation sind wir bei der Entwicklung neuer Marken vorsichtig. 'Addy' bleibt weiterhin unser Flaggschiff mit der ganzen Familie Adiboo und Addy Buschu im Vorschulbereich. Dazu kommt das ganze 'Barbie'-Programm, das in diesem Herbst um sieben Titel erweitert wurde. Zwei neue Reihen haben wir zum Schulstart 2003/2004 gemeinsam mit einem starken Markenpartner veröffentlicht. Momentan hat man nur mit starken Marken Chancen, sich auf dem Markt zu behaupten. Die 'Frankie'-Reihe werden wir nicht fortsetzen."

Eine Erfahrung haben allerdings alle Publisher machen müssen: Die Eltern sind deutlich vorsichtiger beim Softwarekauf geworden - und sie bevorzugen Nutzbringendes. Martin Seebohn: "Im Moment scheint reine Lernsoftware wieder stärker gefragt zu sein, gerade auch im Zuge der Bildungsdiskussion, weil alle Beteiligten Angst haben und meinen, die Kinder müssten noch früher lernen, und zwar ganz konkret: Deutsch, Mathematik, Englisch. Im Moment geht also der Trend hin zum reinen Lernen und weg vom spielerischen Lernen."

Buchhandel muss sich auf sein Publikum konzentrieren

Dass sich der Markt durch Pisa nicht zugunsten von Edutainment bewegt, glaubt auch Michael Fleissner: "Im Kinderbereich wird von den Käufern extrem sortiert. Was zählt, sind gute Klassiker und vor allem Nutzbringendes wie Lernprogramme. Dazu gehören 'Janosch' und die 'Drei ???' ebenso wie unsere Lernsoftwarereihen. Im Lernbereich haben wir uns unterdessen mit der Reihe 'Emil und Pauline', die wir kontinuierlich ausbauen, einen sehr guten Namen gemacht." Emil und Pauline werden also munter weiterlernen, demnächst steht Französisch auf dem Stundenplan. Und wie sieht es mit den Lerntiteln im Mannheimer Verlag aus? Hans Huck-Blänsdorf: "Das Rad im Lernsoftwarebereich ist ein relativ großes. Die Latte liegt hoch. Man muss viel investieren und ein Reihenkonzept für die verschiedenen Fächer und Klassen entwickeln, wie zum Beispiel bei 'Addy'. Wir haben uns entschieden, uns auf unsere Kernkompetenzen zu konzentrieren. Im Kinderbereich trifft das jetzt wunderbar zusammen, nämlich beim 'Kinderbrockhaus'. Damit machen wir keine 100 000er-Stückzahlen, aber wir haben im gegenwärtigen Markt, der sehr vorsichtig und mit spitzen Fingern an ausgewählte Produkte herangeht, ein gutes Markenangebot, das der Buchhändler hervorragend kommunizieren kann."

Trotzdem tastete sich das Bibliographische Institut behutsam an den Lernsoftwarebereich heran. Aus der Kooperation mit dem Schulbuchverlag Paetec ist bereits die erfolgreiche Schülerlexikonreihe entstanden, ein Bundle aus Buch, CD-ROM und Internet, und gegenwärtig strebt man gemeinsam in den Vormittagsmarkt - zunächst allerdings noch mit dem traditionellen Medium Schulbuch. Und welche Erfahrungen machen die gemischten Anbieter mit dem Handel? Hans Huck-Blänsdorf resümiert für den Flächenmarkt wie auch für den Buchhandel: "Der Flächenmarkt hat gelernt, dass er seine Kunden mit Markenprodukten halten kann. Und im Gegenzug erwarten wir, dass unsere Produkte einen adäquaten Präsentationsplatz bekommen. Im Buchhandel erwarten wir, dass er die Negativstimmung gegen die neuen Medien ablegt und wieder genauer auf die einzelnen Produkte schaut. Denn der Buchhandel hatte vorübergehend in diesem Bereich vergessen, dass er Sortimenter ist, und alles hingestellt, was er bekommen konnte. Er muss sich aber klar auf sein Publikum konzentrieren."

Für USM setzt Michael Fleissner auf eine dritte Schiene: "Software ist im Allgemeinen ein sehr schnelles Medium, insbesondere, was die Vermarktung anbelangt. Wir müssen deswegen auch auf andere Vertriebs- und Marketingwege setzen, zum Beispiel durch Kooperationen mit den Zeitschriften 'P.M.' oder 'National Geographic'. Es fällt auf, dass das Direktgeschäft mit Software eine immer wichtigere Rolle spielt." Unabhängig vom Vertriebsweg sieht Martin Seebohn vor allem noch Probleme beim Kunden, den Eltern, die entscheiden, ob Software angeschafft wird: Sie würden noch immer zu wenig über Lernsoftware informiert, weder von Schulen und Zeitschriften noch durch den Handel. "Hinzu kommt die wirtschaftliche Komponente. Eltern haben heute weniger Geld zu ihrer Verfügung. Und dagegen hilft jetzt auch keine aufgeregte Pisa-Diskussion", so Seebohn.