edu.tainment: Notwendiger Wandel zum Medienhandel
Der Markt für Kindersoftware hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Riesige Stückzahlen, die noch vor wenigen Jahren im einigen Produkten erreicht wurden, sind heute in weite Ferne gerückt. Inzwischen haben die Verlage auf die veränderten Bedingungen reagiert und neue Strategien entwickelt. Für games.markt haben Ute und Karl Diehl die Stärken und Lösungsansätze der Publisher von Kindersoftware herausgearbeitet.
Als 1999 Faszination und Begeisterung für den Computer ihren Höhepunkt erreicht hatten, war Softwarekauf kein Problem für die Familien: Wer sich einen neuen PC leistete, stattete sich ganz selbstverständlich auch mit einem entsprechenden Softwarepaket aus: Anwendersoftware und Games für Papa, Gestaltungsprogramme für Mama, Spiele und Lernsoftware für den Nachwuchs. Unterdessen aber hat der PC viel von seiner Faszination eingebüßt. Wer sich einen neuen Rechner zulegt, greift noch lange nicht ins Softwareregal - schließlich ist diese Ausstattung meistens schon vorhanden. Eine Entwicklung, die, kumuliert mit dem allgemeinen Konjunkturrückgang, auch die Kindersoftwareverlage schmerzhaft zu spüren bekommen haben. Umso wichtiger die Fragen: Wie geht es jetzt weiter? Was sind die Strategien, die besonderen Stärken der einzelnen Verlage?
Helmut Stiefel, Country Director Deutschland, Österreich, Schweiz und Skandinavien bei Buena Vista Games, formuliert rückblickend seine Einschätzung: "Erstens glaube ich, dass die Piraterie mittlerweile eine große Rolle spielt. 1995 hatten wir überhaupt keine Probleme mit Piraterie, weil die Eltern nicht zu der Klientel gehörten, die überhaupt die technischen Kenntnisse gehabt hätte, um eine solche Software zu kopieren. Aber neben der heute üblichen technologischen Grundausstattung zum Kopieren von CD-ROMs haben sich in der Zwischenzeit viele große Zeitschriften auf den Titelseiten quasi dem Konsumenten aufgedrängt und getitelt: Kauf diese Zeitschrift, damit du jegliche Software, inklusive der kopiergeschützten, kopieren kannst - bis sie letztlich auch Otto Normalverbraucher, also den Massenmarkt, erreicht haben. Dann will auch der nicht mehr der einzige,Dumme' bleiben, der für Unterhaltungssoftware noch Geld ausgibt. Die nach wie vor nicht zufrieden stellende neue Gesetzeslage mag vielleicht marginal etwas ändern, sodass wir ein bisschen optimistischer in die Zukunft blicken können. Zweitens wird ein gewisser Sättigungseffekt dadurch verstärkt, dass Kindersoftware weniger als reine Games dem permanenten technologischen Innovationszyklus unterliegt. Bei Familien mit mehreren Kindern wird eine Lernsoftware so von Kind zu Kind weitergereicht. Und schließlich hat sich drittens der Handel auf Konsolen gestürzt und das Segment Kindersoftware vernachlässigt."
Der Berliner Tivola Verlag hat inzwischen seine Strategie konsequent den neuen Bedingungen angepasst. Er gehört zu den Pionieren in Sachen Kindersoftware, und mit rund 35 Titeln ist er einer der führenden Anbieter im deutschsprachigen Markt. Dass die Anzahl der Titel quasi halbiert wurde, will Marketing- und Vertriebsleiter Werner Waschke allerdings nicht lediglich als Zeichen des Stillstands oder des Rückschritts verstanden wissen. Es soll nämlich Platz gemacht werden für Neues, zum Beispiel für die Fußballkerle, die jetzt mit einer abspeckten Version auf den Markt gekommen sind - zeitgleich zum Film. Das Vollprodukt erscheint dann im Frühjahr. Für die gleiche Altersgruppe wurde das neue Joint Venture mit dem Klett Verlag entwickelt, aus dem die Lernsoftwarereihe "Freddy" für die Grundschule entstand. Der Titel "Freddy - vampirisch gute Noten: Englisch Klasse 1-4" ist gerade auf der Buchmesse mit der Giga-Maus als bestes Lernprogramm Fremdsprachen für das Grundschulalter ausgezeichnet worden. Werner Waschke: "Wir werden dieses Programm für die Grundschule weiter ausbauen."
Auf die Karte Lernen am PC setzt auch der Münchner Terzio Verlag, der mit seinen "Löwenzahn"-Titeln immer wieder (und das gleich mehrfach) die Charts besetzt, mit "Ritter Rost" einen eigenen erfolgreichen Charakter schuf und dessen Einzelprodukte wie "Fritz und Fertig" oder "Der Zahlenteufel" nicht bloß mit Preisen überhäuft werden, sondern auch hohe Auflagen erzielen. Jürgen Frädrich, Vertriebsleiter: "Bei Terzio sind die Umsatzzahlen in den vergangenen Jahren stabil geblieben. Und auch die aktuellen Vorbestellungen sind gut. Insbesondere seit der Bildungsmesse erleben unsere Produkte, die in Richtung Lernen gehen, großen Zuspruch. Schließlich haben Eltern und Kinder bei der Reihe 'Lernen macht Spaß' für 26 Euro eine Lernsoftware, die die entscheidenden Grundschulfächer abdeckt. In Zukunft werden wir uns noch stärker auf das Lernen konzentrieren. Jetzt ist die Janosch-Vorschulreihe erschienen, wir werden aber weiterhin auf den Grundschulbereich setzen, denn die Eltern haben Vertrauen in unsere Lernsoftware. Derzeit planen wir, uns auch direkt an die Schulen zu wenden."
Selbst Verlage wie Kiddinx und Disney, die eher dem Genre Unterhaltung zugeordnet werden, setzen seit kurzem verstärkt auf das Thema Lernen. Helmut Stiefel, Buena Vista Games: "Wir haben im Kindersoftwarebereich drei verschiedene Produktgenres: Das erste Genre ist das reine Spiel zur Unterhaltung von Kindern. Dann haben wir so genannte hybride Produkte, meist kleine Spiele mit einem Content Mix aus Unterhaltung und Lernen. Und dann haben wir noch unsere dritte Reihe, das sind die reinen Lernprodukte. Die sind natürlich auch unterhaltsam - dafür steht Disney nun einmal unter anderem -, aber hier steht das Lernen eindeutig im Vordergrund." Man startete das Lernsegment im März mit dem Titel "1. Klasse mit Disneys Das Dschungelbuch" und katapultierte sich in Windeseile an die Spitze der verkauften Lernsoftwaretitel in Deutschland. Wen wundert's, dass "Dschungelbuch 2. Klasse" umgehend folgen wird. Kiddinx Entertainment aus Berlin, erst seit 1999 in der Multimediaproduktion aktiv, aber mit 1,5 Mio. verkauften Stück bereits eine feste Größe im Kindersoftwaremarkt, setzt beim Thema Lernen auf eins seiner Zugpferde: "Benjamin Blümchen". Passend zur allgemeinen Bildungsoffensive in Grund- und Vorschule erscheint der Vorschultitel "Englisch mit Benjamin Blümchen". Anneke Vogt, Marketing Director Preschool, Kids, Teens: "Bei einem hochpreisigen Produkt wie einer CD-ROM treffen die Eltern die Kaufentscheidung. Diese legen Wert darauf, dass ihre Kinder etwas lernen, wenn sie sich am PC beschäftigen, und gleichzeitig muss es den Kindern auch noch Spaß machen.,Benjamin Blümchen' ist als Markencharakter sehr bekannt und schafft Vertrauen bei der Kaufentscheidung. Die Figur wird von Kindern geliebt und steht auch für Hilfsbereitschaft, Zuverlässigkeit, Freundschaft und Teamgeist, also für Werte, die Eltern ihren Kindern vermittelt wissen möchten."
Der Hamburger Kinderbuchverlag Oetinger hingegen lässt sich nicht von der allgemeinen Lerneuphorie anstecken. Seit '96 ist der Verlag im Multimediageschäft tätig - anfangs gemeinsam mit Terzio, unterdessen unter eigenem Label Oetinger Interaktiv. Der Verlag unternimmt keine Ausflüge in das Segment Lernen; er bleibt bei einem kleinen, aber feinen Angebot. "Wir wollen Kindern etwas Schönes bieten in dem Bereich, in dem wir gut sind. Von drei bis zehn Jahren - das ist unsere Zielgruppe, da holen wir die Kinder ab mit spielerischen Elementen, versteckten Lerninhalten und Charakteren. Wir bedienen sie mit Spaß und eher unterschwellig mit Lernen. Wir bieten mehr Enter- als Edutainment", erklärt Jan Weitendorf, Leiter von Oetinger Interaktiv. Gerade ist die Scheibe "Besuch bei Balduin Bär" für Kinder im Vorschulalter erschienen, und im Frühjahr legt der Verlag mit einer "Wilde Hühner"-CD-ROM seiner Erfolgsautorin Cornelia Funke nach. Wenn auch alle - verhalten oder offen - Optimismus an den Tag legen: Die Absatzzahlen von Kindersoftware sind noch längst nicht wieder da, wo sie einmal waren, geschweige denn dort, wo man sie sich gewünscht hatte. In einem sind sich die Verlage allerdings weitgehend einig: Der Handel muss Kindersoftware gezielter positionieren.
Dazu die klare Ansage Werner Waschkes von Tivola: "Der Buchhandel steht für Fachhandel und Beratungskompetenz. Wenn er sich darauf besinnen würde, könnten alle wieder froh werden. Die gesamte Präsentation draußen ist sehr verbesserungsfähig. Die Leute kaufen immer noch die Katze im Sack, obwohl es schon viele Ansätze gegeben hat, Kunden gute Software näher zu bringen. Aber das wurde nicht konsequent umgesetzt. Für die Konsole ist es perfekt gelöst, aber nicht für den PC. Ich bin sicher: Hier würden sich Investitionen rechnen. Ein solches Angebot nimmt vielen Leuten wirklich die Scheu. Es sind ja keine Mitnahmeprodukte, sondern es geht um Software für 20, 30, 40 Euro." Auch Helmut Stiefel hat klare Empfehlungen für den Buchhandel: "Also gerade heute, wo Flächenmärkte und Warenhäuser ihre Flächen für Kindersoftware zurückgefahren haben, besteht für den Buchhandel noch einmal eine gute Chance, ein kompetentes und überschaubares Sortiment an Kindersoftware aufzubauen. Ich kann den Buchhandel nur ermutigen, in diese Richtung zu gehen. Auch der Oetinger-Verlag hat die Erfahrung machen müssen, dass sich der Buchhandel während der Multimediaeuphorie zu viel zugetraut hatte. Mit Ballerspielen gegen die Medienmärkte konkurrieren zu wollen, das konnte nicht gutgehen und hat schließlich negative Auswirkungen auf das gesamte Softwareangebot im Buchhandel gehabt.
In Hamburg weiß man aber, dass engagierte Buchhändler weiterhin gute Software erfolgreich verkaufen. Der Buchhandel muss bloß seine Kernkompetenz nutzen, meint Jan Weitendorf, denn in dessen Regale gehöre nun mal gute Kindersoftware: "Wir sind Nischenanbieter, kaum in den Mediamärkten präsent und produzieren auch keine Werbespots. Wir sehen unsere Chance weiterhin in der konsequenten Erarbeitung weniger, aber zielgruppengerechter Titel unterhalb des Konsolenalters und werden unseren Namen durch Qualität transportieren. Aus diesem Bewusstsein heraus vertraut uns der Buchhandel und verkauft unsere CD-ROMs quasi unbesehen." Die Affinität zum Buch bringt für Oetinger klare Vorteile im Buchhandel; sie stellt für andere, wie Kiddinx, eher eine Hürde dar, die es zu überwinden gilt. Anneke Vogt: "Wir haben seit 1999 über 40 CD-ROM-Titel produziert und insgesamt über 1,5 Millionen Stück verkauft und sind damit eine feste Größe im Kindersoftwaremarkt. Sechs der Top-10-Titel 2002 waren von Kiddinx. Aber im Buchhandel finden wir kaum statt. Allerdings spielt dieser als Vertriebskanal für Kindersoftware heute eine viel kleinere Rolle als noch vor zwei Jahren. Der Buchhandel bevorzugt literaturbasierte Themen. Es scheint ein Vorurteil gegen unsere Produkte zu geben, die dort vielleicht als zu kommerziell empfunden werden. Das ist schade, denn unsere CD-ROMs sind sorgfältig und mit viel Liebe produziert und wären sicherlich auch für den Buchhandel echte Umsatzgaranten."
Pragmatisch und aktuell rät Jürgen Frädrich: "Mein Tipp an den Buchhandel: Nicht aufgeben! Besonders Ostern und Weihnachten lässt sich Geld mit Software verdienen. Außerdem hat der Buchhandel den Vorteil, Backlists oder das Gesamtprogramm eines Verlages vorzuhalten. Im Flächenmarkt hingegen gibt's nur Highlights, und die Titel haben eine Verfallszeit von höchstens einem halben Jahr." Bleibt die Hoffung, dass der Buchhandel den Schritt zum "Medienhandel" wagt, sein Sortiment entsprechend öffnet und es vor allem nach Inhalten zusammenstellt. Sodass etwa "Der kleine Prinz" als Print- Hör-, Bild- und interaktives Medium in möglichst vielen Facetten im Regal steht, zusammen mit entsprechend einfachen Techniken zum Testen und Reinschauen, flankiert von kompetenter Beratung. Der Weg durch mehrere Abteilungen oder Häuser bleibt dem Kunden damit erspart, ebenso die Kaufentscheidung für eine 'Katze im Sack'. Ein Konzept, das wohl kaum noch für das diesjährige Weihnachtsgeschäft umgesetzt werden kann, dafür aber während des gesamten Jahres Verlässlichkeit und Stabilität für Publisher, Handel und Käufer bieten könnte.
