Emnid-Studie: Freizeitverhalten von Spielern
Mit dem Freizeitverhalten von Spielern beschäftigt sich eine aktuelle Untersuchung des renommierten Marktforschungsinstituts TNS Emnid. Vor allem das Konkurrenzverhältnis zwischen der Games- und den übrigen Entertainmentbranchen wurde unter die Lupe genommen. Tristan Helmreich von TNS Emnid fasst die Ergebnisse für games.markt zusammen.
Mehrheitlich sind es düstere Verschwörungen, mächtige Gegner und HeldInnen, die Deutschlands Gamer an ihren Bildschirmen in abenteuerliche virtuelle Welten entführen. Mehr oder weniger ausgeglichen ist auf dem Gamesmarkt das Verhältnis zwischen intensiven Nutzern und Gelegenheitsgamern. Diese Parität könnte sich trotz Neuauflagen, Info-und Edutainment und weiterer Anstrengungen allerdings als Wachstumsbremse für die Branche entpuppen. Zwar werden die Gamergemeinden kontinuierlich größer, und die Spielintensität der PC- und/oder Konsolengamer ist nahezu unverändert, dem Markt und seinen Verbrauchern allerdings täte eine neue Sparte gut: Comedy! Warum? Die Semiometrie verrät uns über die Gelegenheitsspieler, dass sie Spiele für die Lachmuskeln vermissen.
Lange Produktzyklen, gelangweilte Gamer
Viel ist die Rede von Powergamern, Designfreaks und Opinionleadern aller Altersgruppen und der 20- bis 30-Jährigen im Speziellen. Diese Zielgruppe ist allerdings - gemessen an der Intensität, mit der sie spielt - lediglich um zwei Prozentpunkte im vergangenen Jahr gewachsen. 22 Prozent wollen 2003 ihr Schicksal im Gamesformat beeinflussen.
Was ist Semiometrie?
Mit Hilfe der Semiometrie werden Zielgruppen aufgrund ihrer psychgrafischen Wertesysteme beschrieben. Eine Beschreibungsebene mit klaren Vorteilen gegenüber den klassischen soziodemografischen Daten. Hier werden deutlich differenzierte und verhaltensnahe Zielgruppencharakterisierungen abgebildet. Zur Datenerhebung befragte TNS Emnid bevölkerungsrepräsentativ 1600 Gamer im ausschließlich für Semiometriebefragungen aufgebauten Panel mit insgesamt 4300 Teilnehmern. Von jedem Panelisten existiert neben einer Vielzahl von Markt- und Mediadaten die Bewertungen der 210 Semiometriebegriffe. Zur Charakterisierung der definierten Zielgruppe werden die zielgruppenspezifischen Begriffsbewertungen mit der Gegengruppe, der Nichtzielgruppe, verglichen. Das Ergebnis der signifikanten über- oder unterbewerteten Begriffe wird ein zweidimensionales Basismapping projeziiert. Das Semiometriepanel ist eine der größten und umfangreichsten Datenbanken zur Psychografie, Medien- und Markennutzung in Deutschland.
Im Umkehrschluss heißt das für die Spielehersteller, dass vier Fünftel der Kunden die angebotenen Produkte nur selten nutzen. Ergo ist der Produktlebenszyklus zu lang.
Was also treiben die PC-Gamer eigentlich in ihrer Freizeit? Gibt es Kompensationspotenziale? Unterscheiden wir die Power- von den Gelegenheitsgamern in ihren Freizeitaktivitäten, dann entsteht folgendes Bild: Powergamer verfügen im direkten Vergleich mit den Gelegenheitsnutzern offenbar über ein höheres Freizeitbudget. In den eigenen vier Wänden nutzt der Powergamer den PC häufiger, hört mehr Musik und gehört zu den Heavy-Internet-Usern. Bei den anderen Freizeitaktivitäten zeigt sich eher ein ausgeglichenes Verhältnis. Im Freizeitverhalten steckt also kaum Potenzial, die Nutzungsintensität bei den Gelegenheitsgmer zu Gunsten des Spielens zu erhöhen.
Verlassen wir also die quantitative Ebene und erschließen qualitatives Substitutionspotenzial am Beispiel von Kino und Fernsehen. Hier gibt die Semiometrie Aufschluss über die Präferenzen bei Filmgenres und über das vorzugte Fernsehverhalten einer ausgemachten Zielgruppe. Die Grundthese lautet: Präferierte Filmgenres sind auch gleichzeitig bevorzugte Softwaregenres. Powergamer haben vergleichsweise stets größere Vorlieben für Actionformate, Science-Fiction, Fantasy oder Filmisches aus dem Horror- oder Gruselkabinett. Gelegenheitsgamer hingegen ziehen Krimis vor. Herausragend aber ist eins: Gelegenheitsgamer bevorzugen in hohem Maße Komödien. Wir erinnern uns an dieser Stelle an die vier Fünftel, die nur gelegentlich spielen, aber eindeutig die Zielgruppenmehrheit für das Marketing stellen.
Die Industrie der Unterhaltungssoftware muss also Gelegenheitsgamer vom intensiveren Spielen überzeugen. Das gelingt allerdings nicht mit den Genres Survival Horror wie "Resident Evil", Rollenspielaction à la "Tomb Raider", Fantasy, wie etwa "Diablo" oder Science Fiction mit "Star Wars" oder "Star Trek", so erfolgreich die einzelnen Titel auch sein mögen. Der Erfolg scheint größer, wenn das Genre Komödie ins Angebot kommt, und wenn auch nur im Genremix. Doch welche Comedytitel sind im Angebot? Es gibt eben spätestens dann nichts mehr zu lachen, wenn der Gelegenheitsgamer in den Konsolenkanal zappt. Er stellt fest: Die Gute-Laune-Software fehlt. Das macht ihn traurig. Deshalb: Hersteller von Spielesoftware und Multimediaanwendungen, aufgepasst! Der Comedyfaktor sollte nicht unterschätzt werden!
