Erfolgsfaktor und Umsatzgarant Warenpräsentation
Über die Hälfte aller Käufe sind impulsgesteuert. Erfolgsfaktor eines PC-Spiels oder Videogames ist also nicht allein die Produktqualität oder der Preis, auch Ladengestaltung, Warenanordnung und -aufbereitung spielen eine entscheidende Rolle. Das Zauberwort heißt Warenpräsentation. Doch was ist das eigentlich?
Eigentlich ist es eine Binsenweisheit: Durch die Warenpräsentation (WP) wird im Einzelhandelsgeschäft der direkte Kontakt zwischen Waren und Käufer hergestellt. Dieser Kontakt ist bei den heute vorwiegenden Arten der Selbstbedienung besonders wichtig, weil sich die Ware meistens selbst verkaufen muss. Ziel der WP ist die bestmögliche Darbietung des Sortiments, um bei vorhandener Angebotsfläche den bestmöglichen Verkaufserfolg zu erzielen. Die beiden zentralen Fragen der WP sind: Erstens:Wo wird die Ware im Verkaufsraum platziert?
Hierbei spielen Aspekte wie der innerbetriebliche Standort der Ware, in welcher Art von Verkaufsmöbeln (Regal, Ständer, Truhe usw.) sie platziert werden, in welcher Ladenzone und in welcher Regalzone sie stehen, eine wesentliche Rolle. Zweitens ist entscheidend, wie die Ware platziert wird, in welcher Form und Anzahl, und wie der Preis gestaltet ist.
Merksatz: Im Ergebnis einer gelungenen WP soll der richtige Artikel in der richtigen Menge an der richtigen Stelle im Geschäft stehen; am richtigen Platz im Regal, zur richtigen Zeit und mit der richtigen Verkaufsunterstützung durch Preis, Werbung und Verkaufsförderung. Die WP erfüllt dabei einige wichtige Funktionen im Verkaufsprozess:
WP soll die Aufmerksamkeit des Käufers wecken: Der Käufer muss das Kaufangebot wahrnehmen. Sein Wahrnehmungsververhalten ist mehr emotional als rational gesteuert. Stimuli, also Schlüsselreize, lösen die Aufmerksamkeit aus. Dabei spielen Form, Farbe, Größe, Intensität und Neuartigkeit der Reize eine Rolle, insbesondere Sonderplatzierungen, Sonderdisplays, Chartposter oder Poster mit Spielemotiven, Produktstapel sowie spezielle Beleuchtung. WP soll den Käufer aktivieren: Das wahrgenommene Kaufangebot soll eine Kaufhandlung erzeugen. Käufe von PC-Games und Videospielen sind stark impulsgesteuert. Experten gehen davon aus, dass rund zwei Drittel aller Kaufentscheidungen am Point of Sale fallen, wobei der Preis der Artikel laut einer aktuellen Studie beim Konsumenten nur eine untergeordnete Rolle spielt. Vielmehr sind Kriterien wie Aktualität und Qualität entscheidend für den Kauf. Daher sind emotionale Reizsituationen mit Aufforderungscharakter (zum Beispiel eine offene Platzierung in Griffnähe des Kunden) oftmals Kaufauslöser und fördern Impulskäufe. Die Identifikation des Games erfolgt durch einige wenige, charakteristische Merkmale: Packshot, Name bzw. Titel des Spiels, produkteigene Symbole. Cover- bzw. Labelabbildungen (Deko) in der Präsentation helfen dabei.
WP soll den Kaufakt erleichtern: Der Käufer soll das ihn interessierende Warenangebot leicht finden und bequem die Ware mitnehmen können. Dabei soll die Ware natürlich unbeschädigt sein. Die WP erfüllt die genannten drei Funktionen im Verkaufsprozess, wenn die Ware sichtgerecht, erlebnisgerecht und griffbereit präsentiert wird. Besondere Aufmerksamkeit verdienen dabei der innerbetriebliche Standort und die Warenanordnung im Regal. Grundsätzlich ist es notwendig, die Gamesabteilung nach Sortimentsgruppen innerhalb des Entertaintmentsoftwaresegments zu unterteilen. Die übliche Aufgliederung erfolgt in die Kategorien Hardware, Zubehör, PC- und Videospiele. Innerhalb der Sortimentsgruppen ist eine weitere Untergliederung nach Genre (Action, Sport etc.) vorzunehmen. Schon diese einfachen Maßnahmen tragen zu einer kundenfreundlichen Orientierung im Ladengeschäft bei.
Nachdem feststeht, welches Sortiment in welcher Ladenzone in welchen Verkaufsmöbeln angeboten wird, ist ein weiteres zentrales Problem der Warenpräsentation die Warenanordnung im Regal. Die zentrale Frage lautet: Wie wird die Ware im Regal platziert? Dabei geht es vor allem um drei Aspekte: Quantitative Flächenzuweisung: Welche Fläche steht im Regal für den Artikel zur Verfügung, und wie viele Exemplare werden präsentiert. Qualitative Flächenzuweisung: Wie werden die Artikel im Regal angeordnet, an welcher Stelle, hintereinander bzw. nebeneinander. Optische Preispräsentation: Wie werden die Preise dargestellt.
Kurzum: Bei der Gestaltung des Verkaufsraums und der Präsentation des Sortiments sollte eine kundenfreundliche Orientierung geschaffen werden, die dem Kunden das schnelle Auffinden des gewünschten Artikels ermöglicht. Außerdem sollte die herausragende Darstellung von Neuheiten und dauerhaften Topsellern im Vordergrund einer jeden Warenpräsentation stehen. Wer seine Entertainmentsoftware-Abteilung auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichtet, schafft insgesamt eine durchweg positive Atmosphäre, die dem Kunden in guter Erinnerung bleibt und somit erheblich zur Kundenbindung beiträgt.
