Gelernt wird immer!
Das Wachstumssegment der 90er Jahre, Kindersoftware, hat in den letzten Monaten und Jahren kräftig Federn lassen müssen. Inzwischen gibt es neue Strategien, um die Talfahrt zu stoppen. Die Schulbuchverlage etwa setzen in Sachen Software auf konsequentes Lernen und spielerisches Entdecken.
Schulbuchverlage mögen den Spätsommer: Wenn die Blätter fallen, steigen ihre Umsätze. Schließlich sorgt der Schuljahresbeginn für die entscheidenden Abverkäufe bei Schulbüchern, Workbooks, Nachschlagewerken oder gedruckten Lernhilfen und seit einigen Jahren auch für verlässliche Umsätze im Bereich Lernsoftware. Software, die passend zum Schulbuch geschneidert wird, findet großen Zuspruch seitens der Eltern. Zwar sind Stückzahlen nicht bestsellerverdächtig, sorgen aber über Jahre hinweg für verlässliche Verkaufsgrößen.
"Bei Lernsoftware", so Carsten Pfeiffer, Vertriebs- und Marketingleiter bei Cornelsen, "haben wir trotz der allgemeinen Flaute keine Befürchtung. Lernsoftware ist stabil, und die Pisastudie hat uns neuen Schub gebracht." Ähnlich sieht man das auch in den anderen Häusern, bei Deutschlands größtem Schulbuchverlag, Klett in Stuttgart, und beim Wettbewerber aus Braunschweig, dem Westermann Verlag.Trotzdem: Auf schulbuchbezogene Lernsoftware allein setzen die Schulbuchverlage schon lange nicht mehr. Früh schon haben sie die ausgetretenen Pfade verlassen. Ausflug ins Spielerische Schließlich versprach der Edutainmentboom verlockende Umsätze. Flugs wurde die Software neu konzipiert: weg vom sturen Lernen, hin zum spielerischen Entdecken. Carsten Pfeiffer: "Wir haben bei Edutainment nicht das Lehrwerk, sondern die Rahmenhandlung in den Vordergrund gestellt." Heraus kamen bei dem in Berlin ansässigen Schulbuchverlag in erster Linie Titel für die jüngere Zielgruppe: "Das Zauberhaus", "Artus", "Alice im Wunderland", "Die kleinen Gespenster", "Mats und die Streifenmäuse", während Klett eher auf die ältere Zielgruppe setzte und 1996 mit "Opera Fatal" das Genre Lernadventure kreierte.
Die Rechnung schien aufzugehen: Das Programm wurde hoch gelobt und gut verkauft; drei Jahre später zog man deshalb mit "Physikus" nach. Die ältere Zielgruppe hatten sich die Stuttgarter ganz bewusst ausgesucht. Christina Heinisch, Pressesprecherin von Heureka-Klett: "Im Kinderbereich ist das Angebot reichlich, aber mit der Sekundarstufe 1 bricht es abrupt ab. In der Sekundarstufe 2 und bis zum Abitur gibt es dann gar nichts mehr.
Zum Computerspiel in dieser Altersstufe sind die Lernadventures eine gute Alternative, weil sie spannend sind, Spaß machen und trotzdem einen konstruktiven Inhalt haben. Jugendliche wie Erwachsene können dabei noch eine ganze Menge lernen. Es gibt für diese Altersstufe ab zwölf Jahren bislang sehr wenige Produkte dieser Art." Der Erfolg gab den Stuttgartern Recht. International, so rechnet Christina Heinisch vor, wurden von "Physikus" bislang etwa 150.000 Exemplare mit 14 internationalen Lizenzen und deutschlandweit um die 100.000 Stück verkauft.
Westermann ging eher den umgekehrten Weg. Der Start ins Multimediale 1995 war nicht lehrbuchbezogen - es ging um erstes Klicken mit dem passenden Protagonisten, nämlich Cheeky, der frechen Maus. Mittlerweile setzt man in Braunschweig allerdings stärker auf lehrbuchbezogene Titel und fährt gut damit. Für seine Deutsch- und Matheprogramme hat Westermann bereits etliche Auszeichnungen erhalten. Astrid Vietmaier, Projektleiterin Multimedia: "Wir machen lehrbuchbezogene Programme, in denen Kinder schnell an die Aufgaben kommen. Die Rahmenhandlung, zum Beispiel die Rettung verzauberter Zootiere, sorgt für zusätzliche Motivation." Mit anderen Worten, die Schulbuchverlage setzen in Sachen Software auf beides: konsequentes Lernen und spielerisches Entdecken. Buchhandel und Flächenmarkt Für beide Bereiche haben sich spezifische Vertriebsschwerpunkte entwickelt. Stringente Lernsoftware blieb in der Nähe der gedruckten Geschwister, das heißt, im Buchhandel. Edutainmentprogramme wagten und schafften auch den Sprung in die Flächenmärkte. Einfach ist dieser Spagat für die Schulbuchverlage allerdings nicht. Das wird im Umgang mit Edutainmentprogrammen besonders deutlich. "Zwitterprodukte sind eigentlich für beide attraktiv. Sie tauchen auch bei beiden auf, aber das Potenzial ist nicht ausgeschöpft", sagt Christina Heinisch.
Sie nennt auch die Knackpunkte: "Problem Nummer eins bei den Flächenmärkten: Wo Klett draufsteht, ist Lernen drin. Und Lernen ist langweilig, das wollen die Kunden nicht. Problem Nummer zwei: Der Flächenmarkt braucht an sich günstige Produkte. Lernadventures für je 50 Euro sind dort die absolute Obergrenze. Und der Buchhandel, bei dem dieses Produkt wunderbar aufgehoben wäre, hat in den vergangenen Jahren seine Regalflächen für Edutainment drastisch reduziert." Die weitere Entwicklung Und zu guter Letzt scheint auch noch die Presse mit diesem Genre Probleme zu haben: "Die seriösen Computerzeitschriften sagen, das ist zu 'gamig', die Gamerzeitschriften sagen, es ist zu 'lernig'." Schade eigentlich, meint Carsten Pfeiffer, dass die Flächenmärkte sich beim Thema Lernen und Edutainment gern bedeckt halten. Sein Argument für mehr Lernsoftware und Edutainmenttitel in diesen Märkten: "Laut einer aktuellen Studie gehört etwa die Hälfte der Bevölkerung Deutschlands nicht zu den traditionellen Buchhandelskunden, und ich gehe einfach mal davon aus, dass diese Hälfte auch die Hälfte der Kinder mit Lernschwächen hat.
Gerade bei dieser Zielgruppe hat nach Pisa eine Sensibilisierung in Sachen Lernen stattgefunden. Die Eltern suchen händeringend nach Lernhilfen für ihre Kinder, insbesondere nach guter Software. Und die Mediamärkte reduzieren ihre Flächen für diese Titel. Das passt nicht zusammen. Unsere Empfehlung: Schaut euch diesen Produktbereich an, da gibt es Chancen. Diese Klientel, die nicht in die Buchhandlung geht, kann man im Mediamarkt mit den passenden Produkten ansprechen."
Den Erfolg dieser Vorgehensweise hat Cornelsen soeben bewiesen. Die Werbemittel für die neue, fächerübergreifende Reihe "LernVitamine" wurden ihnen nahezu aus den Händen gerissen und mussten mehrmals nachgedruckt werden. Der Buchhandel, so die Erfahrung von Carsten Pfeiffer, steht zu-dem auf Demo-CD-ROMs. "Weil dessen Kunden nicht die berühmte Katze im Sack kaufen wollen." Schmunzelnd fügt er noch schnell hinzu: "Bei unseren Katzen kann man sich allerdings auf die Qualität verlassen." Eine weitere wichtige Erfahrung: "Buchhändler, die Terminals aufstellen, an denen Software erprobt werden kann, generieren durchweg stärkere Umsätze."
Klar, dass auch die Schulbuchverlage die Umsatzeinbußen im Softwaremarkt spüren. Das große Jammern allerdings ist hier nicht ausgebrochen. Christina Heinisch: "Wir sind mit den Zahlen zufrieden, sonst würden wir nicht zum Herbst sechs neue Titel heraus-geben. Andererseits brauchen wir natürlich eine gewisse Breite des Angebots, weil einzelne Lernadventures sich auf Dauer nicht werden halten können." In Stuttgart setzt man auf zwei Label: Der Verlag Heureka Klett ist für das Segment Family-Edutainment mit Gamescharakter zuständig, und der Ernst Klett Verlag publiziert weiterhin die reinen Lernsoftwaretitel. Zwei Marken also mit unterschiedlichen Ausrichtungen.
In Berlin hingegen wird alles unter dem Dach "Cornelsen" veröffentlicht: lehrbuchbezogene Lernsoftware wie der "English Coach", lehrbuchunabhängige Lernsoftware wie die "LernVitamine" und Edutainmentprogramme wie "Zwerg Nase". Auch hier spielt Edutainment weiterhin eine starke Rolle. "Wir haben viel vor", erklärt Pressereferentin Irina Pächnatz. "Mit 'Zwerg Nase' haben wir gerade eine neue Reihe gestartet, die eher an das Medium Buch als an den PC erinnert und eine neue Zielgruppe ansprechen will. Ansonsten werden wir unsere Edutainmenttitel weiterhin stark an Inhalten orientieren - denn unsere Kernkompetenz ist das Lernen."
Bei Westermann hat man die Erfahrung gemacht, dass es in den Flächenmärkten besonders schwierig ist, Einzeltitel zu positionieren. Trotzdem ist man in Braunschweig mit der Entwicklung nicht unzufrieden. Die klare Ausrichtung auf die Grundschule, die Fortsetzung erfolgreicher Titel als Reihe wie das Deutschprogramm "Leporello" oder das Matheprogramm "Mathematikus" und der eine oder andere Ausflug in Sachen Edutainment haben immerhin dazu geführt, dass die Multimediaumsätze innerhalb des Verlags überproportional gewachsen sind. Gemeinsames Engagement Doch gute Software allein genügt nicht, die Käufer müssen auch von Qualität und Nutzen überzeugt sein. Für diese Überzeugungsarbeit haben sich die beiden großen Schulbuchverlage zusammengetan - mit Erfolg, meint Christina Heinisch: "Man muss vielleicht auch den Aspekt Beratung neu definieren, so wie wir es in einer Kooperation mit Cornelsen und Karstadt unter dem Begriff 'Lerncenter' durchführen. Hier geht es ganz klar ums Lernen, also um Lern- und Edutainmentsoftware. Es gibt ausgewiesene Regale mit Lern- und Edutainmentsoftware von Klett und Cornelsen.
Mittendrin steht eine PC-Station mit aufgespielter Software. Die Kunden können die Software ausprobieren, sie werden beraten, bekommen Demo-CD-ROMs. Das ist eine Richtung, die für die Zukunft für alle Beteiligten am ehesten Nutzen bringt." Das Rezept scheint einfach: Gute Software lässt sich mit der richtigen Beratung und Präsentation auch gut verkaufen - im Buchhandel und im Flächenmarkt. Gelegenheit dazu gibt es in diesem Herbst reichlich, denn trotz wirtschaftlicher Flaute erscheinen viele neue Titel. Ute und Karl Diehl
