Großbaustelle Kindersoftware

Bis ins Jahr 200 galt das Segment Edutainment als der Shootingstar auf dem weiten Feld der Unterhaltungssoftware. Nur ein Jahr später kam die überraschende Wende, und die Umsätze gingen auf Talfahrt. Bis heute wird fieberhaft nach Erklärungen gesucht. Derweil gibt es neue strategische Ansätze, die den Markt zu alter Blüte führen sollen.

"Nutzen, Nutzen, Nutzen." Diese Losung läutete 1997 auf der Milia in Cannes den lang ersehnten Erfolg für Edutainment- und Lernsoftware ein. Dort schaffte es auch der frisch gebackene "Maestro" mit Opera Fatal von Heureka-Klett, das Image dieses Verlags als Garant für knorztrockenes Pauken aufzupeppen. Stieg er doch auf in die Gilde zumindest der Nominierten für den heiß begehrten Award Milia d'Or. Ein deutliches Zeichen dafür, dass sich nach etlichen Jahren experimentellen Herumkrebsens auch die deutschen Edutainmententwickler und -publisher freigeschwommen hatten. Der Durchbruch wurde endlich greifbar, und ein kleiner, aber feiner Markt konnte beginnen, in die Breite zu tendieren. Der Computer befreite sich zusehends vom leidigen Mief einer leblosen Zahlenmaschine oder dem Ruf einer gefährlichen Droge für zappelige oder anämische Gamer. Ein Ende der Durststrecke war in Sicht, und nach saftigen Preisabstrichen wurden die goldenen Edutainmentjahre 1999 und 2000 eingeläutet.

500.000 Mal verkauften sich die "Löwenzahn"-Titel aus dem Terzio Verlag, 250.000 CD-ROMs der beliebten Kinderbuchreihe "TKKG" von Tivola gingen über den Ladentisch, allesamt getoppt von Vivendi mit dem quäkenden Tausendsassa "Addy". "2000 war für 'Addy' das absolute Spitzenjahr. Niemals zuvor hatten wir so viele Einheiten pro Jahr verkauft, und danach wurden es auch wieder weniger," bringt Martin Seebohn, PR-Manager von Vivendi Universal, die für den gesamten Edutainmentmarkt symptomatische Entwicklung auf den Punkt. Spätestens im Jahr 2000 hatten also Publisher ihr Profil und Marken ihre Durchsetzungskraft gefunden. Der Weg dorthin glich jedoch oftmals eher einer Sackgasse denn einer Schnellstraße. Die vielfältigen Versuche, in Deutschland einen Markt für Kindersoftware aufzubauen, so wie er sich in den USA bereits leidlich etabliert hatte, waren mit satten Lehrgeldern bezahlt worden.

Keine Garantie gegen Flops

Da setzte man beispielsweise hoffnungsvoll auf den Schlüssel "Qualität", wie etwa der Osnabrücker Distributor Profisoft. Die Profisoftler hatten von den allerersten Anfängen heimischer Computerei an mit ihrem nahezu traumwandlerisch sicheren Gespür für sich abzeichnende Trends den elektronischen Spielemarkt ertragreich bedienen können. Sie wagten 1996 den Sprung in die Supremeklasse von Edutainment mit der deutschsprachigen Lizenzierung von "Die Reise des Thomas Blauer Adler". "Mein Lieblingsprogramm", wie Barbara Landbeck, die künstlerische Leiterin beim Tivola-Verlag, damals neidlos anerkannte. Die Reise in die Charts blieb "Thomas Blauer Adler" allerdings verwehrt, trotz bis heute nur selten übertroffener Qualität in Erzählung und Darstellung und trotz liebevoller Bundle-Edition im Schuber zusammen mit einem gleichermaßen beeindruckenden Buch - geradezu eine Maßanfertigung für den Buchhandel.

Andere Publisher handelten unter der Zauberformel Crossmarketing. Allerdings auch ohne Garantie auf Durchsetzungsfähigkeit, wie ein Jahr zuvor die gestandenen Macher von Bertelsmann erfahren hatten. Als einer der ersten Verlage, die sich in den Bereich Software für Kinder vorwagten, hatte der Gütersloher Konzern 1994 unter dem Label Red Balloon ein Memory-, ein Puzzle- und ein Malprogramm um die bekannte Fernsehfigur Pumuckl entwickeln lassen. Doch als die erhofften Verkaufszahlen ausblieben, stellte Bertelsmann sein Engagement in diesem Bereich quasi über Nacht wieder ein.

Steiniger Weg zum Käufer

Als kaum lösbar schien sich die Frage zu erweisen: Wie kommt die Ware an die Kunden? Der Vertriebsweg Buchhandel hatte, von Hugendubel, Meyer'scher und vereinzelten anderen Wagemutigen abgesehen, noch kein grundsätzliches Vertrauen zu Unterhaltungssoftware gefasst. Selbst dann nicht, wenn die Programme unter inhaltlichen und ästhetischen Aspekten dem Großteil des gedruckten Sortiments gut und gern das Wasser reichen konnten. Das Misstrauen gegenüber elektronischem Machwerk war tief und felsenfest verwurzelt. Der vom Grossisten Libri geförderten aufwendigen Verkaufshilfe "Software-Turm" blieb letztlich nur ein Platz in irgendeiner finsteren Ecke. Kein Wunder, schließlich fehlte den Buchhändlern die Kompetenz, dem Kunden auch nur die Hardwarevoraussetzungen zum Abspielen einer bestimmten Software zu erklären, ebenso wenig konnten sie etwas über Ziele und Inhalte von Edutainmentprogrammen erzählen.

Sie kannten die Inhalte in der Regel selbst nicht. Und bevor das Buchhändlerimage vom kompetenten Berater leiden konnte, verbreitete man lieber die Skepsis über zu frühes Am-Computer-Sitzen im Kindesalter. Allein aber konnten die Publisher, durch mickrige Abverkäufe gebeutelt, nicht das Potenzial entwickeln, flächendeckende Schulungen oder Informationsangebote anzubieten. Auch andere Handelswege passten nicht zum Produkt. Zwar war ein respektabler Fachhandel zum klassischen Vertriebsweg für das, was gemeinhin als Software für Privatanwender gehandelt wurde, erblüht und demonstrierte seine Erfolgsgeschichte in Deutschlands längstem Softwareregal - Münchens Schillerstraße. Doch hier ging es nicht um Lernen und Kinderspiel, sondern um "echte" Games. Mütter auf der Suche nach ausgewiesen guter Software für ihre Sprösslinge verirrten sich in diese Welten der Androiden, Gun-Men und Fantastereien nur selten.

Mit dem richtigen Mix zum Erfolg

Die meisten Publisher schätzten trotz des sperrigen Markts die Möglichkeiten zur Überwindung der Widrigkeiten positiv ein und blieben hartnäckig bei der Stange. Entsprechend gestalteten und partizipierten sie an einer beharrlich nach oben verlaufenden Entwicklung. Zwar hatten sie sich die Hoffnung längst abgeschminkt, dass man mit Kindersoftware ähnliche Verkaufserfolge wie mit PC-Games würde feiern können. Bewundernd hatten sie allerdings auf die Sparte der inzwischen auch zum Leben erweckten Lernsoftware der klassischen Schulbuchverlage geschielt. Ein einmal entwickeltes Lehrmittel konnte hier ohne nennenswerte Modernisierungen von einem Schuljahr in das nächste übertragen werden. Schließlich verändern sich die von den Kindern zu erlernenden Grundkompetenzen und Inhalte, wenn überhaupt, nur äußerst langsam. Ideale Voraussetzungen für im Vergleich zum Game nahezu endlos erscheinende Verwertungszeiträume. Warum also sollte einer Software, die diese Inhalte und Kompetenzen spielerisch und frei von den Vorgaben bildungsbehördlicher Lehrpläne vermittelt, nicht auch der Sprung in die Langlebigkeit gelingen?

Klassische Vorlagen für die Konzeption von Software zum spielerischen Lernen lieferten aus Frankreich das Softwarehaus Coktel und aus England der Sachbuchverlag Dorling Kindersley, aus dessen Sortiment der Mannheimer Brockhaus Duden Neue Medien Verlag acht Scheiben lokalisierte. Produkte, die bis auf notwendige Anpassungen an neue Betriebssystemvorgaben und neue deutsche Rechtschreibung weitgehend seit 1994/96 bis heute unverändert geblieben sind - wahre Meisterstücke der Qualität und Produkttreue.

Umfeldfaktoren

"Wir waren damals mit unseren Produkten der Zeit weit voraus. Die Produkte waren zu gut und viel zu weit entwickelt für das, was der Kunde zu zahlen bereit war. Sie waren auch zu anspruchsvoll für die Hardwareausstattungen, die am Markt existierten. Aber damals war die Einstellung, dass alles Neue richtig, wichtig und gut sei, da müsse man dabei sein, damit erreiche man die Massen" so Hans Huck-Blänsdorf, Marketing-Geschäftsführer des Mannheimer Verlags. Zu Massenprodukten gerieten die Titel jedoch nicht - dafür aber zum Longseller, denn "heute verkaufen wir die Produkte immer noch, etwa im Bundle". Hand in Hand mit dem Wachstum der Nachfrage verlief die Veränderung der Wertschätzung des Computers. Initiativen mit langem Atem, allen voran der Verein Schulen ans Netz, hatten letztendlich die Ausstattung aller deutschen Schulen mit mindestens einem Computer konsequent vorangetrieben, und entsprechend fiel es den Kindern beim Mittagstisch immer leichter, die Eltern von der Wichtigkeit des PCs für den eigenen Lernerfolg zu überzeugen. Den konnte man inzwischen gelegentlich bei Aldi zwischen Backpulver und Tiefkühlpizza im Vorbeigehen aus dem Regal fischen. Vor allem aber war die Software insgesamt deutlich ausgereifter und anspruchsvoller geworden, und Windows hatte sich mit der 98er-Version zu einem halbwegs anwenderfreundlichen Betriebssystem gemausert, mit dem sich endlich auch ängstliche Technikverweigerer ans Gerät trauten.

Nicht zuletzt akzeptierten Eltern, die nach guter Software für ihre Kinder suchten, auch die Kaufhäuser und Technikmärkte als Anbieter in Sachen Lern- und Edutainmentprogramme und wurden immer häufiger auch in Buchhandlungen fündig. Dort war man dem PC nämlich deutlich näher gekommen, ließen doch auflagenstarke Fachbücher und Zeitschriften über Computer und alles, was sie am Laufen hält, die Kassen munter klingeln. So wurden zunächst behutsam, später leider immer wahlloser, diese Fachabteilungen für Computerliteratur auch mit einem Sammelsurium an Software angereichert, darunter auch Edutainment. Zeitschriften, Ratgeber oder Softwarepreise wie die Giga-Maus konnten sich als gefragte Orientierungshilfen im ständig wachsenden Angebot etablieren. Verlage, Kunden, Handel und die Medien erfreuten sich in seltener Einmut an der guten Entwicklung.

Der Knick

Aber alle guten Geschichten - und erst recht solche, die von der Wirklichkeit geschrieben werden - haben ein Ende. Im Jahr 2001 setzte eine rückläufige Entwicklung der Stück- und Umsatzzahlen ein, die auch 2002 keineswegs gestoppt werden konnte. Nach Erklärungen und Begründungen für diese Entwicklung wird eifrig gesucht. Die allgemeine Konjunkturflaute allein macht indes niemanden in der Branche für die Abwärtsentwicklung verantwortlich. Zwar haben sich die Publisher inzwischen durch Straffungen im Sortiment auf den enger gewordenen Markt eingestellt. Viele wagen aber - beinahe wie bei den Anfängen von Kindersoftware - neue Experimente indem sie jetzt teils zaghaft, teils entschieden Felder beackern, die sie bisher unbewirtschaftet belassen hatten. Publisher, die bislang munter unter dem Genre Spiele publizierten, bieten nun - Pisa lässt grüßen! - ausgewiesene Lernprogramme für das Vor- und Grundschulalter an, so etwa Kiddinx, Disney, Terzio oder Tivola. Und gestandene Verlage für Lernmedien wie Heureka Klett oder Cornelsen setzen verstärkt auf spielende Kinder und Jugendliche.