Im Gespräch: Hans Seyfried

Als größte Barriere auf dem Weg zu besseren Erträgen sieht Hans Seyfried, Trade Marketing Consultant und Coach, den Point of Sale. Nach wie vor seien die Voraussetzungen für einen optimalen Durchverkauf von Gamesprodukten nicht gegeben. Die gravierendsten Hindernisse ließen sich jedoch aus dem Weg räumen, würden Industrie und Handel in einen konstruktiven Dialog eintreten.

gm: Herr Seyfried, Sie sind seit vielen Jahren für die unterschiedlichsten Anbieter aktiv und gelten als ausgewiesener Experte auf dem Gebiet des Trade Marketing. Wie hat sich Ihrer Meinung nach die Warenpräsentation im Laufe der letzten Jahre entwickelt?

Hans Seyfried: Ursprünglich habe ich Werbung gelernt, bin dann in den Verkauf gegangen, weil ich wissen wollte, was da eigentlich läuft. Dabei habe ich festgestellt, dass das größte Manko beim Durchverkaufen im Handel selbst besteht. Gerade dort, wo es funktionieren sollte, befindet sich der größte Hemmschuh. Dieses Problemfeld habe ich dann als meine große Herausforderung angesehen und mich fortan dem Thema gewidmet. Nach ersten Erfahrungen im Textilbereich und später dann in der Automobilbranche wechselte ich 1990 in den Gamesmarkt, genauer: zu Nintendo, für die wir Nintendo-Welten im Handel realisiert haben. Aufgrund der Handelseinflüsse herrschte damals eine geschlossene Warenpräsentation vor, die Produkte waren also in Schränken eingeschlossen. Anders gesagt: Der Handel hat damals mit allen Mitteln versucht, die Produkte nicht zu verkaufen. Bis mir 1992 der Kragen geplatzt ist und ich die offene Warenpräsentation, die aus dem Bereich Tonträger bekannt war, für Games eingeführt habe. Anfänglich waren die Vorbehalte seitens des Handels enorm, weil er eine Verdoppelung oder gar Verdreifachung der Ladendiebstähle befürchtete. Der einzige Handelspartner, der unseren Ansatz damals umgesetzt hat, war Toys'R'Us. In drei Outlets lief der Test. Mit Erfolg. Der Softwareabverkauf verdreifachte sich binnen kürzester Zeit. In der Folge hat Toys'R'Us alle 60 Häuser mit der offenen Warenpräsentation ausgestattet.

gm: Und mit diesen positiven Erfahrungswerten im Gepäck gingen Sie dann auf Missionsreise?

Seyfried: Klar, ich bin dann losmarschiert und habe in Gesprächen mit allen Handelsunternehmen für die offene Warenpräsentation geworben. Ein großes Problem dabei war, dass die mit der Einführung dieser Präsentationsform anfallenden Kosten überwiegend vom Handel getragen werden sollten. Schließlich handelte es sich unserer Überzeugung nach um Handelsflächen. Gegen alle Widerstände ist die offene Warenpräsentation dann aber doch nach und nach eingeführt worden. Ende 1992 hatten wir bereits circa 1000 Outlets mit Nintendo-Welten ausgestattet, die von Merchandisern gepflegt wurden. 1993 bauten wir dann auch in den Media Märkten die Spielewelten auf. Die so genannten roten Wände waren eine Erfindung von Nintendo. Wir sorgten sogar dafür, dass sich alle Plattformanbieter, neben Nintendo also noch Sega und Atari, mit ihren Produkten auf dieser Fläche wiederfanden. Nintendo hatte eben nicht für sich beansprucht, die allein selig machende Produktkategorie zu sein, vielmehr wollten wir den gesamten Markt handelskonform darstellen.

gm: Heute finden wir weitgehend eine offene Warenpräsentation. Abgesehen von einigen Ausnahmen, wie man etwa bei der Präsentation der N-Gage-Software wieder sehen kann.

Seyfried: Ja, leider arbeitet der Handel mit sehr viel Sorgfalt daran, diese Software vor dem Kunden zu verschließen. Während sich die Hardware erfolgreich verkauft, hinkt der Abverkauf der Software deutlich hinterher. Wenn die Ware aber in Vitrinen verschwindet, ist das nicht mehr handelskonform. Nur wenn sie offen verfügbar ist, verkauft sie sich auch. Betrachtet man mal den gesamten Marketingmix, so nimmt die zweite Stelle hinterm Produkt die Distribution ein. Damit steht oder fällt alles. Und in Sachen Distribution konnte man immer schon vom Lebensmittelhandel lernen. Nichts anderes habe ich gemacht. Ich habe lediglich geschaut, wie der LEH seine Maggiwürfel verkauft. Die Präsentation im LEH habe ich immer als Vorbild genommen und für den Gamesbereich umgesetzt. Nicht ohne Erfolg. Ich habe also nichts anderes gemacht, als die Regeln der Kosumenten aufgenommen. Die dort beachteten Kriterien wie Bück- und Griffzonen funktionieren natürlich auch bei Games.

Keine Annäherung der Positionen in Sicht

gm: Noch einmal: Die offene Wärenpräsentation ist heute mit wenigen Ausnahmen die Regel. Dennoch stellt sie sich längst nicht so dar, wie es wünschenswert wäre. Woran liegt das?

Seyfried: Zwei Dinge sind hierbei zu beachten. Zunächst einmal hat der Handel sicher Recht, wenn er darauf pocht, seine Marke Handel darzustellen. Auf der anderen Seite steht die Industrie, die ihre Marken mit allen Inhalten und Mentalitäten in der Handelsfläche wiederfinden will. Die Lösung liegt, wie im wirklichen Leben, in der Annäherung beider Positionen über das Gespräch.

gm: Und wie weit sind die Gespräche über die Harmonisierung der unterschiedlichen Markeninteressen gediehen?

Seyfried: Nicht weit genug. Der Handel wehrt sich nach wie vor gegen ein so unsinniges Wort wie "Industriedschungel" oder "Industrielandschaften". Und die Industrie versucht zu sehr, ihre Marken im Handel nach vorn zu schieben. Leider ist derzeit keine Annäherung beider Positionen in Sicht.

gm: Warum funktioniert denn im Gamesmarkt nicht, was etwa in der Modewelt längst Realität ist? Dort findet man in großen Modehäusern, die eine Marke darstellen, selbstverständlich Shop-in-Shop-Lösungen von Armani und Jil Sander.

Seyfried: Wenn man sich das Sortiment im Gamesbereich sehr genau anschaut, stellt man schnell fest, dass es hier ein hohes Maß an Überschneidungen gibt. Noch deutlicher gesagt: Nehmen wir mal an, dass wir 17 Gamesanbieter haben. Denen stehen sieben Kategorien Games gegenüber. Insofern besteht schon zwangsläufig eine sehr hohe Übereinstimmung bei den Inhalten. Im Textilbereich stellt sich das Bild differenzierter dar. Hier unterscheiden sich die Kleidungsstücke durch Materialien, Verarbeitung, Stilrichtungen, Farbpaletten usw. erheblich mehr, wodurch sich die einzelne Marke wesentlich deutlicher vom Wettbewerb absetzt. Bei den Modemarken weiß der Konsument in der Regel, welche Werte und Qualitäten in dieser Marke stecken und was er davon erwarten darf. Wenn bei Games hingegen nicht auf der Verpackung stehen würde, was drin ist, könnte sich der Endverbraucher nicht dazu äußern, selbst wenn ihm die Absendermarke des Publishers bekannt wäre.

gm: Und wie lässt sich der skizzierte Markenkonflikt lösen?

Seyfried: Beide Partner orientieren sich noch zu wenig am Durchverkauf. Der ist schließlich das Maß aller Dinge. Alles ins Regal und dann nichts wie weg, dieser Weg ist heute nicht mehr angesagt. Ziel muß es vielmehr sein, ein Produkt zu schaffen, das sich gut verkauft - zum einen, indem ich beim Produkt auf die Qualität achte, es also erst dann veröffentliche, wenn es perfekt ist; und zum Zweiten, wenn ich auch das Marketing dahinter stelle, das das Produkt braucht, um draußen bekannt zu werden. Ich glaube, darüber sind sich beide Partner noch nicht einig. Da geschieht noch viel zu viel auf der Basis der Geldübergabe statt auf der Basis der Kooperation und Partnerschaft.

Manchmal fehlt es an notwendiger Verantwortung

gm: Inwieweit müssen sich Ihrer Meinung nach Industrie und Handel denn nun bewegen?

Seyfried: Der Handel muss einfach akzeptieren, dass bestimmte Merkmale einer Marke in der Fläche wiederzufinden sein müssen. Und die Industrie muss dafür sorgen, dass der Anspruch, eine Marke zu sein, tatsächlich erfüllt wird. Viele schreiben ihre Marke auf die Verpackung, üben dann Druck auf den Handel aus, dass ihr Produkt im Regal landet, und damit hat es sich. Das kann es nicht sein. Als Anbieter muss ich den Beweis erbringen, dass ich die Menge, die ich in den Handel reinstelle, auch entsprechend vorverkauft habe. Durchverkaufen ist die Plattform, auf die sich beide einigen müssen. Und darüber wird noch zu wenig gesprochen.

gm: Um Marken mit Leben zu erfüllen bzw. Produkte auch entsprechend vorzuverkaufen, wie Sie sagen, ist viel Geld nötig. Das hat aber nicht jeder Anbieter im notwenigen Volumen zur Verfügung. Bedeutet das in der Konsequenz, dass sich nur noch die Produkte der Big Player auf der Fläche gut präsentiert wiederfinden, während der Rest in einem Gemischtwarenregal steht?

Seyfried: Ich habe nichts gegen Gemischtwarenregale, solange sie gut strukturiert sind und dem Verbraucher die Möglichkeit bieten, sich über das Produkt zu informieren, bevor er sich festlegt. Nein, es geht darum, dass die großen Marken mit ihren Spezialitäten genauso prominent im Laden präsent sein müssen wie die Produkte der Kleinen. Das darf aber nicht zu einer Flut von Produkten führen, die sich nur noch durch die Titelgestaltung voneinander unterscheiden.

gm: Sie fordern also eine verstärkte Selbstbeschränkung der Anbieter, die ihrer Verantwortung gegenüber dem Markt nachkommen müssen, indem sie ihren Produktausstoß eindämmen bzw. besser kontrollieren.

Seyfried: Es kann jedenfalls nicht darum gehen, möglichst viele Produkte zu veröffentlichen. Das Ziel sollte sein, so gute Produkte zu entwickeln, dass auch hohe Auflagen des Spiels entstehen. Es gibt genügend positive Beispiele dafür. Die Modemarke S.Oliver etwa funktioniert erst, seit die Produktion beschränkt wurde. Mit 120 Artikeln macht die Firma heute mehr Umsatz als zu der Zeit, als S.Oliver noch über 500 Artikel im Angebot hatte.

gm: Um es auf eine Formel zu bringen: Weniger ist mehr!?

Seyfried: Richtig. Ich bin durchaus ein Freund von guten Produkten und von Vielfältigkeit in Bezug auf die Anbieter, ich glaube aber, jeder Anbieter sollte sich wirklich auf seine Stärken besinnen. Das wäre der Weg zu mehr Erfolg. Und zwar für die gesamte Branche.

gm: Erkennen Sie Anzeichen, die in diese Richtung weisen?

SeyfriedNein. Aber das ist eben das Problem der geübten Praxis. Wenn ich in meinen Gesprächen für diesen Ansatz werbe, höre ich immer wieder Sätze wie "Ich habe schon immer 70 Spiele gemacht, warum soll ich jetzt nur 20 vermarkten?". Die Tatsache aber, dass die 20 Spiele, wenn sie gut gemacht sind, durch Erfolg ausgleichen, was die 50 Produkte nur an Platz kosten, wird nicht gesehen.

gm: Wenn Sie, zugespitzt formuliert, diese ökonomische Vernunft nicht auf Lieferantenseite walten sehen, könnte der Handel doch diese Steuerungsfunktion übernehmen. Ist das der Fall?

Seyfried: Nein. Oft ist das Geldbeutel-Denken ausgeprägter als die Listungsvernunft. Der kurzfristige Ertrag ist wichtiger als der langfristige Erfolg. Und solange wir ein System haben, in dem zumindest in einigen Handelsunternehmen der Einkäufer stärker nach Konditionen beurteilt wird als nach dem Durchverkauf, ist das Problem nicht zu lösen, weil die Fläche nicht bereinigt werden kann.

gm: In anderen Märkten, etwa in Skandinavien, läuft das wohl anders. Dort findet offensichtlich eine viel stärkere Auswahl beim Einkauf der Produkte statt. Statt zehn Fußballspielen findet man da nur die wichtigsten drei im Regal.

Seyfried: Das kann ich bestätigen. Gerade die Skandinavier, aber auch die Engländer, gehen viel vernünftiger bei der Vermarktung ihrer Produkte vor. Sie sind schon immer sehr stark auf die Inhalte eingegangen, eine Strategie, die bis heute von Erfolg gekrönt ist. Aber das eigentliche Problem, das wir im deutschen Markt haben und das uns von anderen Märkten unterscheidet, ist die Vielfältigkeit des Handels. Dieses Faktum ist vielleicht für den Verbraucher von Vorteil, für die Handelslandschaft hingegen stellt er eine riesige Belastung dar. Als Beispiel führe ich immer England an: Als Vertriebsmann habe ich dort acht Adressen von Handelszentralen, die ich ansteuern muss, in Deutschland sind es 40, um den gleichen Effekt zu erzielen. Deswegen habe ich auch Verständnis für diese Quirligkeit, wie ich es einmal positiv nennen möchte, die wir im deutschen Handel antreffen. Die ist schlichtweg notwendig, um in diesem besonderen Wettbewerbsumfeld zu überleben. Aber noch einmal zu der Formel "weniger ist mehr": Zu den besten Nintendo-Zeiten hatten wir nie mehr als 30 Produkte im Handel. Und in den Charts fanden sich häufig noch Titel, die zwei Jahre zuvor veröffentlicht worden waren. Die Umsätze waren sehr gut. Heute sind deutlich mehr Produkte auf der Fläche zu finden, mit denen aber nicht mehr Ertrag erzielt wird. Dennoch wagen die Anbieter nicht den Sprung in die Selbstbeschränkung, weil angeblich die Beweisbarkeit fehlt.

gm: Noch einmal zur Warenpräsentation: Meinen Sie, dass diese in anderen Entertainmentbereichen wie DVD-Video oder Musik besser gelöst ist?

Seyfried: Nein, das kann ich nicht behaupten. Was ich nur immer wieder am Rande erfahre, ist, dass die Erträge, die mit Games erzielt werden, über denen von Musik und DVD liegen. Deshalb verstehe ich auch Firmen wie Electronic Arts oder Atari, die versuchen, eine, ich will nicht sagen hohe, aber eine rechnerisch fundierte Preispolitik zu fahren. Es hat keinen Sinn, Ware zu verschenken. Es geht vielmehr darum, dass alle Partner an dem PC- oder Videospiel verdienen. Nur dann macht das Geschäft Spaß. Aber ich sehe schon wieder mit Schrecken, dass auch in diesem Saisongeschäft die Preise wieder ohne Ende purzeln. Und was bringt das? Einen hohen Umsatz, aber wenig Ertrag. Auch vor diesem Hintergrund gilt: "Weniger ist mehr!" Denn bei einem in Breite und Tiefe gut strukturierten Sortiment ist es nicht notwendig, die Preise zu verkloppen. Wenn ich ein Produkt über einen langen Zeitraum am Leben erhalten will, darf ich es nicht in einer Flut von Neuheiten zum Untergang zwingen. Ich bin fest davon überzeugt, dass diese Produkte es nicht verdient haben, im Preis derartig schnell runtergedonnert zu werden. Andererseits suggerieren die vielen Neuveröffentlichungen, dass man den Preis schnell runterziehen muss, um die neuen Releases entsprechend wichtig zu machen.

gm: Liegt die Ursache aller Probleme also in der Veröffentlichungspolitik der Anbieter?

SeyfriedEs sind schlichtweg zu viele Produkte im Markt, weshalb sich alles selbst zerstört. Aus diesem Grund weiche ich auch keinen Millimeter von meiner Behauptung ab, dass die Fläche viel produktiver sein könnte, wenn man sich auf die genannten Dinge besinnen würde. Ich glaube auch, dass der Handel, müsste er nicht die riesigen Flächen bereitstellen, sich stärker auf Markenspezialitäten oder Markenmentalitäten einlassen würde.

gm: Das ist kein rosiges Zukunftsbild, das Sie da zeichnen. Oder rechnen Sie mit einem Umdenken?

Seyfried: Das Umdenken muss irgendwann beginnen. Diese Produktinflation kann nicht endlos weitergehen. Und in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wie diesen, in denen der Endverbraucher aus Unsicherheit mit Kaufzurückhaltung reagiert, treten die Schwächen dieses Systems deutlich zutage. Umgekehrt darf der Handel jetzt nicht hergehen und der Industrie den schwarzen Peter zuschieben. Denn das Problem können beide nur gemeinsam lösen, indem sie miteinander reden. Doch daran mangelt es auf breiter Front. Sie treffen sich zwar häufig, scheinen aber dennoch nicht richtig miteinander zu sprechen. Jedenfalls nicht darüber, worauf es wirklich ankäme. Jeder hat sein Konzept in der Tasche, und alle wursteln irgendwie herum. Aber eine echte Vision gibt es nicht. Oder ist Ihnen eine bekannt? Vielmehr sind alle erschreckt in die Saison gegangen, um das wieder herauszuholen, was elf Monate lang nicht funktioniert hat. Und so lebt die Branche von der Hand in den Mund. Aber gerade hier kann der Handel seinen Einfluss geltend machen. Denn ohne Handel funktioniert es sowieso nicht. Die Industrie ist auf den Handel angewiesen. Nur macht sich der Handel so gut wie keine Gedanken, vielmehr nimmt er an, was die Industrie ihm zu bieten hat. Er selektiert höchstens beim Einkauf, aber mehr im Gestus eines Nero, Daumen hoch oder Daumen runter, und weniger mit fundierten Gesprächen.

gm: Es muss mehr miteinander gesprochen werden?

Seyfried: Das ist entscheidend.