Im Gespräch: Jörg Trouvain, GF Electronic Arts Deutschland
EA hat sich das Weihnachtsgeschäft viel kosten lassen. Die Marketing- und Salesmaschinenen liefen auf Hochtouren. Mit durchschlagendem Erfolg, wie die Dezember- und Jahrescharts belegen. Entsprechend zufrieden zeigte sich Jörg Trouvain, Geschäftsführer EA Deutschland, im games.markt-Interview. Doch der Kölner Publisher will mehr.
gm: Wie ist das Weihnachtsgeschäft für Electronic Arts gelaufen?
Jörg Trouvain: Wir sind sehr zufrieden damit. Grundsätzlich gestaltete sich unsere Performance am PoS hervorragend. In Marktanteilen haben wir im Weihnachtsmonat je nach Plattform bis zu 40 Prozent auf uns vereinen können. Aber nicht nur aus nationaler Sicht, auch im europäischen EA-Vergleich hatten wir, relativ gesehen, nach Chart- und Marktanteilen die beste Performance. Weil sich einige Wettbewerbsprodukte verschoben haben, hat man uns den Chartserfolg allerdings erleichtert. Wir sind mit dem Ergebnis zwar sehr zufrieden, liegen aber dennoch etwas unter unseren Erwartungen, denn der Markt entwickelte sich nicht wie erhofft.
gm: Woran lag das?
Trouvain: Das Umfeld ist nicht stimmig. So spielte bei uns sicher noch einmal die ganze Steuerdiskussion im Dezember eine Rolle, die Fahrtkostenpauschaule usw. Das schürte auf Verbraucherseite Unsicherheiten, die sich kontraproduktiv auf das Konsumverhalten auswirkten. Sicher haben auch die zahlreichen Preiskämpfe im Handel ein Stück weit dazu beigetragen, die Unsicherheit zu fördern. Es heißt zwar immer so schön, " billiger sei besser", letztendlich wussten die Konsumenten aber nicht mehr, wann sie kaufen sollten. Nicht zu vergessen das generelle Imageproblem, das Games anhaftet. Ein bislang ungelöstes Problem, an dem wir aber arbeiten.
gm: Beispielsweise mit dem im Dezember verbreiteten Imageflyer?
Trouvain: Ja. Mit dieser Maßnahme zielten wir auch auf Informationen zur Imageverbesserung. Deshalb haben wir auch ganz bewusst auf der Titelseite des Flyers die Frage gestellt, ob Computer- und Videospiele ein gutes Weihnachtsgeschenk sind. Bei den Flyertexten haben wir uns zudem einer ganz anderen Sprache bedient, weil nicht die Coregamer vorrangige Zielgruppe des Flyers waren, sondern Eltern und an Games Interessierte. Die Key Messages waren daher: 1. Spielen ist ein Social Event. 2. Spielen ist kein Kinderkram. 3. Herausstellung der Qualität von Spielen unter Hinweis auf die USK-Selbstkontrolle und pädagogisch wertvolle Inhalte. 4. Value For Money. Games bieten viele Stunden Vergnügen fürs Geld. Und last but not least: 5. Spielen macht Spaß. Das Ganze wurde abgerundet durch ein Kommunikationsangebot an die Leser unter Angabe einer Kontaktadresse von Dr. Intat, unserem Central-European-Region-Chef, sowie durch einen Wunschzettel für EA-Spiele.
gm: Die Auflage des Flyers lag bei fünf Millionen. Wie war die Resonanz?
trouvain: Wir haben ganz bewusst TV-Zeitschriften als Trägermedien für den Flyer gewählt, um mit der Infobroschüre möglichst breit in die Haushalte zu gelangen. Dieses Ziel haben wir erreicht. Es gab sehr viel Feedback darauf. Aus allen Richtungen. Wobei insgesamt das Positive überwog. Auch von dem Kommunikationsangebot wurde reichlich Gebrauch gemacht. Auch wir haben einige Wunschzettel erhalten, obwohl die für die Eltern und Großeltern gedacht waren.
gm: Wird es weitere Flyer geben?
Trouvain: Das ist durchaus möglich. Doch zunächst werden wir erst noch einen umfassenden Response-Check durchführen. Wenn dieses Ergebnis vorliegt, entscheiden wir über eine Fortsetzung. Unabhängig davon glaube ich, dass dieser Flyer zu unserer Performance im Dezember beigetragen hat. So berichteten uns unter anderem Handelspartner, dass Kunden gezielt mit dem Flyer und konkreten Produktwünschen in den Laden gekommen seien.
gm: EA ist mit einem ganzen Maßnahmenpaket ins Weihnachtsgeschäft gestartet...
Trouvain: Ein so umfassendes Paket haben wir noch nie geschnürt. Dazu zählten 117 Shop-in-Shop-Lösungen, die wir umgesetzt haben, 232 Flächenmanagement-Vereinbarungen, die EA jeweils 25 Prozent der Fläche zur Verfügung stellten. Diese wiederum wurden von 90 Merchandisern gepflegt, die zwei- bis dreimal pro Woche vor Ort waren, um Bestandslücken aufzudecken und nachzubestellen. Schließlich hatten wir noch 130 Promoter im Einsatz, um die Endkunden zu beraten.
gm: Hat sich dieser Einsatz gelohnt?
trouvain: In den Häusern, in denen die Maßnahmen zusammen gegriffen haben, konnten wir Umsatzsteigerungen von bis zu 30 Prozent erzielen. Natürlich ist es schwer, im Detail zu sagen, wie hoch der Anteil des Flächenmanagements oder des Shop-in-Shop an der Umsatzsteigerung war, zumal die Maßnahmen nur auf zwei Monate befristet waren. Man müsste schon einen längeren Zeitraum betrachten, um hier verlässliche Ergebnisse zu erhalten. Dennoch können wir mit den bereits vorliegenden Ergebnissen sagen, dass solche Maßnahmen einen deutlichen Effekt auf die Abverkaufsentwicklung haben und dass sie gerade in absatzschwächeren Zeiten auch für den Backkatalog entscheidend sein werden.
gm: Wie kommen Sie auf diese 30 Prozent?
Trouvain: Wir haben Märkte herangezogen und geschaut, was die im letzten Jahr mit "FIFA" umgesetzt haben und was in diesem Jahr. Wenn der betreffende Markt dann nach Abzug unserer normalen Steigerungsrate einen Zuwachs von 30 Prozent realisiert hatte, können wir dies auf unsere Maßnahmen zurückführen. Wie stark dabei die einzelne Maßnahme im Mix ins Gewicht fällt, kann man natürlich nicht genau sagen.
Preiskämpfe treiben den Markt nicht wirklich an
gm: Haben andere EA-Niederlassungen in Europa ein ähnliches Paket umgesetzt? Diente Deutschland gar als Feldversuch?
Trouvain: EA hat natürlich überall gute Aktionen umgesetzt, aber unser Gesamtmaßnahmenpaket war europaweit sicher das stärkste, wie auch die Marktanteile zeigen. Wir müssen erst die Analyse sauber durchführen. Die Auswertung wird dann EA-intern präsentiert. Unseren Chartserfolg hat man in der Europazentrale schon zur Kenntnis genommen. Es ist sicher so, dass die eine oder andere Maßnahme dann von anderen Ländern übernommen wird.
gm: Ist es angesichts des Pakets und der Investments nicht ärgerlich, dass just in dem Moment, als diese Maßnahmen starten, im Handel eine Rabattschlacht tobt?
Trouvain: Der Preis ist immer wieder nur eine Maßnahme, um die Nachfrage von Händler A zu Händler B zu verlagern. Zudem treten diese Preisspitzen stets nur punktuell und regional auf. Insofern haben sie nach Maßgabe der von Media Control ausgewiesenen Durschschnittspreise längst nicht den Effekt, den man ihnen vielleicht zuschreibt. Nichtsdestotrotz sind die Preisaktionen überflüssig. Ich verweise an dieser Stelle noch einmal auf unsere Preiselastizitätsstudie von GfK, die den Nachweis erbracht hat, dass der Konsument die übliche Preisempfehlung akzeptiert. Den Markt treibt das nicht wirklich erheblich an.
gm: Bei Preisspitzen ist oft von Discounterproblematik die Rede. Ein Problem für EA?
Trouvain: Überhaupt nicht, wenn man seine Produktlebenszyklen sauber steuert. Der Discountkanal an sich ist interessant fürs Spotgeschäft und kann neue Zielgruppen erschließen, die später, wenn ihnen das Spielen gefällt, auch in traditionellen Kanälen kaufen. Als wir erstmals ältere "FIFA"-Versionen und "Need For Speed" bei Aldi verkauften, haben wir im gleichen Jahr und im Folgejahr von den aktuellen Versionen dieser Titel deutlich mehr verkauft. Irgendwann ist ein Produkt so reif, dass es zum günstigen Preis über diesen Kanal vermarktet werden kann. Ein aktuelles Produkt zum frühen Zeitpunkt und einem günstigen Preis darüber zu verkaufen, wäre sicher die falsche Strategie.
gm: Was hat sich bei den Plattformen getan?
Trouvain: Im Weihnachtsgeschäft hat sich wenig geändert. Es gab keine großen Verschiebungen. Der PC ist recht stabil. Und dadurch, dass Nintendo den Preis gesenkt hatte, hat der GameCube im Vorfeld deutlich gewonnen. Inzwischen ist aber bereits wieder ein Abschmelzeffekt eingetreten. Die Plattformlage normalisiert sich wieder.
gm: Was steht 2004 bei EA auf der Agenda?
Trouvain: Um 20 Prozent wachsen, dem Markt Wachstumsimpulse geben, bestes interaktives Entertainment bieten und Nummer eins sein auf Konsole, PC, online und für unsere Mitarbeiter. Die Topprodukte sind schon in der Pipeline, und wir sind auch für die neuen Handheldplattformen bestens gerüstet.
