Im Gespräch mit Jörg Trouvain, GF EA Deutschland
Electronic Arts hatte vor wenigen Monaten bei der GfK eine Studie zur Preiselastizität in Auftrag gegeben. Diese liegt nun vor. GamesMarkt.de sprach mit Jörg Trouvain, Geschäftsführer Electronic Arts Deutschland, über die wichtigsten Ergebnisse, Learnings und Konsequenzen.
GamesMarkt.de: Mit welcher Zielsetzung gab EA die Studie in Auftrag?
Jörg Trouvain: Alle Publisher wissen, wie sich ein Produkt entwickelt, wenn die Preispunkte erhöht oder gesenkt werden. Dieses Wissen speist sich jedoch nur aus Erfahrungen, die wir im Lauf der Jahre in unserem Business gesammelt haben. Diese Erfahrungswerte wollten wir nun einmal wissenschaftlich neutral untersucht und gegebenenfalls bestätigt sehen. Aber noch ein weiteres Motiv spielte dabei eine Rolle: Wenn wir in der Vergangenheit für ein "C&C"-Produkt beispielsweise statt der üblichen 49 Euro mal 54 Euro verlangen wollten, legte der Handel sofort sein Veto ein, weil der Endverbraucher diesen höheren Preis nicht zahlen würde. Die Studie sollte nun zeigen, wie die Endkundenbereitschaft in diesem Punkt tatsächlich aussieht: Was zahlt der Kunde für welches Produkt, und wie wichtig ist ihm die Qualität? Außerdem wollten wir den Handel ermutigen, damit er sein gesamtes Marketing nicht allein auf Kampfpreise reduziert. Die Untersuchung selbst haben wir in zwei Ländern durchführen lassen, in Frankreich und in Deutschland, um daraus Schlüsse für die restlichen europäischen Länder ziehen zu können.
GamesMarkt.de: Wie viele Plattformen lagen der Studie zugrunde?
Trouvain: Wir haben uns auf die Plattformen PC und - stellvertretend für die Next-Generation-Konsolen - auf die PS2 fokussiert, für die wir jeweils sieben sehr unterschiedliche Produkte ausgewählt haben. Die Preiselastizität variiert von Produkt zu Produkt, je nachdem, wie groß die Nachfrage nach dem jeweiligen Titel ist.
GamesMarkt.de: Wie sah der methodische Ansatz aus?
Trouvain: Es waren insgesamt 500 Leute, die für diese Studie befragt worden sind, die wiederum nach bestimmten Kriterien aus dem Gesamtpanel von der GfK ausgewählt wurden. Die Testgruppe war gamesaffin und kannte sich in der Preislandschaft aus, alle Teilnehmer waren im Alter zwischen zehn und 50 Jahren, wobei der Anteil der Männer bei 80 Prozent lag. Zur Vorgehensweise selbst: Zum einen bekamen diese Leute ein gewisses Budget, mit dem sie - computerbasiert - Spiele einkaufen konnten, wobei die einzelnen Produktpreise im Rahmen der Versuchsreihe auch verändert wurden. Außerdem hat man diese Personen in Verkaufsräume geführt, in denen sie die ausgewählten Produkte in Regalen vorfanden. Auch in diesem Fall hatten die Testpersonen ein Budget, auch hierbei wurden die Einzelpreise der Produkte verändert.
GamesMarkt.de: Zur Verdeutlichung: Was verstehen Sie unter Preiselastizität, und wie definieren Sie Schwellenpreis?
Trouvain: Für mich bedeutet Preiselastizität die Abverkaufswirkung einer Preisänderung. Und zum Schwellenpreis: Wenn man diesen überschreitet, bricht die Nachfrage deutlich ein.
GamesMarkt.de: Gab es beim Pricing markante Unterschiede bei PC- und PS2-Titeln?
Trouvain: Durchaus. Betrachten wir zunächst einmal den Bereich PC CD-ROM. Beispielsweise ist ein Spiel wie "NBA Live 2003" wenig elastisch. Wer das Spiel haben will, der kauft es auch. Der Preis ist in diesem speziellen Fall wirklich nebensächlich. Wohingegen wir bei "Need For Speed: Hot Pursuit 2" sehr deutlich sehen, dass die Preisschwelle bei 49,99 Euro liegt. Überhaupt liegt bei den meisten PC-Spielen der kritische Punkt, also die Preisschwelle, bei der der Abverkauf deutlich abbricht, bei 49,99 Euro. Eine Überraschung stellt hier der "Fußball Manager" dar. Hier befindet sich die Preisschwelle laut Studie bei 54,99 Euro.
GamesMarkt.de: Sind PlayStation2-Produkte elastischer als PC-Titel?
Trouvain: Hier kann man sehen, dass die Kurven grundsätzlich ein stärkeres Gefälle ausweisen, als es bei den PC-Spielen der Fall war (siehe Abbildung 2). Die Preiselastizität fällt hierbei also höher aus, Preisänderungen wirken sich stärker aus. Man sieht zugleich, dass die Preisschwelle mit 69,99 Euro deutlich über unserer aktuellen Preisgestaltung mit 59,99 Euro liegt. Dafür bricht die Kurve bei der jeweiligen Preisschwelle aber auch wesentlich massiver ein, bei "FIFA" etwa der rasante Absturz von 68,99 Euro auf über 70 Euro. Gerade bei dieser Grafik sieht man, dass bestimmte Produkte viel elastischer sind als andere. Man erkennt also generell ein höheres Preisniveau und eine höhere Preisannahme bei Konsolenspielen, zugleich aber auch eine höhere Elastizität, mit den Schwellen bei 69,99 Euro, dann aber extrem.
GamesMarkt.de: Bestimmte Produkte lassen also durchaus einen höheren Preispunkt zu. Womit das zu Beginn unseres Gesprächs erwähnte Veto des Handels bei Preiserhöhungen zumindest teilweise widerlegt wäre.
Trouvain: Höherer Preis ja, wenn der Inhalt des Spiels von höchstem Interesse ist und die Qualitätsvermutung sehr hoch. Oft handelt es sich dabei um Produkte für ganz bestimmte Zielgruppen - wie beim "Fußball Manager". Offenbar trifft dieses Produkt den Nerv des Kunden so gut, dass er bereit wäre, mehr dafür zu bezahlen, als wir aktuell verlangen. Umgekehrt muß man Schwellenpreise beachten, sonst droht ein signifikanter Marktanteilsverlust.
GamesMarkt.de: Gab die Studie auch Aufschluss über Kriterien, die für den Kunden kaufentscheidend sind?
Trouvain: Wir haben dieses Thema zwar nur am Rande gestreift, trotzdem lieferte uns die Studie diesbezüglich einige interessante Ergebnisse. Vor allem, dass der Preis eben nicht die entscheidende Rolle beim Kauf eines Produkts spielt. Gründe wie das Genre und der Spielspaß sind dem Käufer viel wichtiger als der Preis. Das zeigt die Studie sehr deutlich.
GamesMarkt.de: Differieren die Schwellenpreise bei den verschiedenen Betriebsformen des Handels? Zeichnen sich Warenhauskunden etwa gegenüber Fachmarktkunden durch eine größere Preistoleranz aus?
Trouvain: Das ist anzunehmen, aber diese Frage war nicht Gegenstand dieser Studie.
GamesMarkt.de: Die Studie zeigt, dass bei speziellen Produkten ein höheres Pricing möglich wäre. Leserbefragungen von Zeitschriften wie "GameStar "sprechen jedoch eine andere Sprache, sie halten mehrheitlich die aktuellen Preise für zu hoch. Ist das nicht ein Widerspruch, wenn ich den Massenmarkt als erklärtes Ziel der Gamesindustrie vor Augen habe?
Trouvain: Ich habe ja nicht gesagt, dass wir ein höheres Pricing haben wollen. Die Studie bestätigt vielmehr im Wesentlichen unsere bestehende Preispolitik. Sie zeigt beim "Fussball Manager", dass wir dafür durchaus noch fünf Euro mehr verlangen könnten. Sicher kann bei sehr preiselastischen Produkten auch eine Preissenkung richtig sein, aber die Studie zeigt bei den untersuchten Produkten keinen akuten Bedarf. Und zum Massenmarkt: Der ist nicht zu erkaufen, was auch kaufmännisch nicht sinnvoll wäre. Nein, wir müssen den Verbrauchern vermitteln, wie günstig unsere Entertainmentinhalte im Vergleich zu anderen sind. Keine andere Entertainmentform bietet so viel "entertainment per hour" wie Unterhaltungssoftware. Diese Message müssen wir viel stärker an den Endkunden kommunizieren. Und wenn dann die Stückzahlen pro Veröffentlichung signifikant steigen sollten, gibt es natürlich auch Raum für Preissenkungen. Im Augenblick ist leider das Gegenteil der Fall, die Stückzahlen pro Titel sind derzeit im Durchschnitt eher rückläufig. Ich glaube aber an diesen Markt. Wir sind auf dem richtigen Weg. Die Produkte werden immer attraktiver werden, die Verbreitung der Plattformen wird deutlich zunehmen und damit auch der Abverkauf der Produkte. Darüber hinaus bin ich davon überzeugt, dass sich die Publisher zunehmend beim Titelausstoß auf weniger, aber qualitativ hochwertigere Produkte konzentrieren werden. Spätestens dann werden die Stückzahlen pro Titel steigen, wodurch wiederum Raum für Preissenkungen entsteht.
GamesMarkt.de: Die Studie wurde ja in Deutschland und Frankreich durchgeführt. Gibt es hier signifikante Unterschiede?
Trouvain: Das Preisniveau in beiden Ländern ist ganz ähnlich. Auch im internationalen Vergleich gibt es nur unwesentliche Abweichungen.
GamesMarkt.de: Welche Erkenntnisse ziehen Sie für EA und den Handel aus der Studie?
Trouvain: Ganz klar: Beibehaltung unserer Preisstrategie, Erhöhungen in ausgewählten Fällen. Die Learnings für den Handel sind ebenfalls deutlich: Der Kunde ist sehr wohl bereit, entsprechende Preise für Qualitätsprodukte zu zahlen.
GamesMarkt.de: "Geiz ist geil" ist also nicht notwendig?
Trouvain: Wir müssen die Botschaft vom "entertainment per hour" unbedingt als Industrie promoten. Preiskämpfe im Handel sind aus meiner Sicht unnötig, weil es hierbei lediglich um den Zugewinn von Marktanteilen geht. Diese sind aber nicht zwingend notwenig, um den Kunden zu gewinnen. Den Markt erweitert man dadurch jedenfalls nicht. Und Geiz finde ich persönlich überhaupt nicht geil. Nichts gegen Saturn, unter Marketinggesichtspunkten und vor dem Hintergrund des Kampfs der Handelspartner untereinander ist das eine ganz clevere Kampagne. Aber ich persönlich halte Geiz für etwas ausgesprochen Negatives.
GamesMarkt.de: Werden Sie dem Handel die Ergebnisse der Studie zugänglich machen?
Trouvain: Ja, in unseren anstehenden Gesprächen und auf der 2. GC - Games Convention in Leipzig. Dort werden wir unseren Handelspartnern weitere Informationen aus der Studie vorstellen.
GamesMarkt.de: Herr Trouvain, ich danke Ihnen für das Gespräch.
