Im Gespräch: Robert Kraus, Universal Studios Networks Deutschland

games.markt sprach mit Robert Kraus, Commercial Director Universal Studios Networks (USN), über die Akzeptanz von Werbung im Abo-TV, die Gestaltungsmöglichkeiten und die Affinität der USN-Zielgruppe zu Games.

gm: Neben Abogebühren generiert Universal Studios Networks auch durch Werbung.Umsätze Wie lässt sich dem Kunden Werbung im Abo-TV vermitteln?

Kraus: Premiere hat einiges getan, um Premiere als werbefreie Zone zu deklarieren. Aus heutiger Sicht halte ich es für einen strategischen Fehler, Werbefreiheit als primäres Verkaufsargument zu vermitteln. Unsere Marktforschung hat ergeben, dass die Ablehnung von Werbung vor allem der Unterbrecherwerbung gilt. Bei uns gibt es keine unterbrechende Werbung, sondern ausschließlich Werbung im "Scharnier", sprich: zwischen den Filmen. Da wir ein Spartensender sind gehen wir sehr selektiv bei der Auswahl unserer Werbepartner vor und werden umgekehrt auch sehr selektiv von Unternehmen und Branchen ausgewählt. Ich glaube nicht, dass ein Waschmittelhersteller bei uns Werbung buchen wird. Bei anderen Bereichen wie Kino, DVD und Games existiert hingegen eine gewisse Grundaffinität. Wird die Werbung zudem intelligent in das Programm eingebunden, dann wird sie vom Zuschauer auch nicht als störend empfunden.

gm: Wie sieht eine solche Einbindung aus?

Kraus: Entscheidend ist das Thema Sonderprogrammierung. Zunächst haben wir einen ersten Filter durch die Sender: Ist ein Produkte eher actionaffin oder SF-affin. Im Optimalfall versuchen wir den Filter zusätzlich bis auf die Programmebene herunterzubrechen. Bei "SpellForce" wurde bspw. ein Exklusivsponsoring zur Serie "Xena" vereinbart, weil beide Formate offensichtlich sehr gut zusammenpassen. Bei "Splinter Cell" war es hingegen notwendig, ein Sonderthema zu kreieren. Aus der Idee, einen Tag lang nur Agentenfilme zu zeigen, wurde schließlich der "SplinterCell Agententag". Da wir auch produktionstechnisch für unsere Kunden tätig werden können, wurde die gesamte Programmpromotion mit Footage aus Film- und Spielsequenzen und in der CI des Kunden Ubisoft produziert.

gm: TV-Werbung wird als Kommunikationsmittel vor allem eingesetzt, um eine große Zahl von Personen möglichst schnell anzusprechen. Wie passen TV-Werbung und Spartenfernsehen zusammen?

Kraus: Wenn wir über das Thema Spartenmedium und Werbezeitenvermarktung nachdenken, haben wir immer einen Speer vor dem geistigen Auge. Wir sprechen deshalb vom Speerspitzenmarketing. Wir sind nicht der große Hammer, der blind auf die Nation zielt, wir agieren punktueller.

gm: Wie wird Speerspitzenmarketing charakterisiert?

Kraus: Vor allem durch drei Eigenschaften: zielgenau, spitz und intensiv. Durch unsere homogene Programmausrichtung erzeugen wir eine homogene Zielgruppe, mit bestimmten Affinitäten. Werbepartner, die Menschen mit genau diesen Affinitäten suchen, steht ein zielgenaues Kommunikationsmittel mit geringer Streuung zur Verfügung. Gleichzeitig ist eine spitze Kommunikation möglich, da der Zuschauer die für ihn relevanten Umfelder aussucht und die Werbepartner gleichzeitig das Werbeumfeld sehr spezifisch auswählen können. Der dritte Begriff, intensiv, bezieht sich auf die Mediennutzung, die bei allen Premiere-Abonnenten sehr stark ist. Ein Grund für dieses Phänomen ist, dass die Leute für Premiere bezahlen. Es müssen bestimmte Hürden genommen werden, vom Kauf des Dekoders bis hin zum Begleichen der Rechnung. Deshalb denke ich, dass sich Premiere-Kunden sehr gut als Menschen charakterisieren lassen, die Fernsehen intensiver erleben.

gm: Der Fokus liegt also auf der Qualität der Kontakte?

KrausIm Prinzip ja. Wir sind der Meinung, das wir "qualitative Reichweite" für gewisse Branchen bieten können. Doch auch quantitativ sind wir nicht so schlecht. Sicher gibt es Produkte, die im Umfeld von Sendungen wie "Wer wird Millionär?" beworben werden müssen. Aber es gibt auch Produkte, bei denen sich die Frage stellt, ob es sinnvoll ist, zehn Millionen Zuseher mit einer Botschaft zu erreichen, wenn mehr als die Hälfte von ihnen als Zielgruppe nicht in Frage kommt. So wie die Reichweite die Stärke der Mainstreamkommunikation ist, so sind die Relevanz und die qualitative Ansprache ihre Schwäche.