Mobile Games - Die Mobilmachung
Ein Blick in die Lifestyle-Presse genügt: Mit dem Verkauf von Inhalten für Mobiltelefone lässt sich gut Geld verdienen. Die Unternehmensberatung Sapien schätzt den weltweiten Umsatz mit "mobiler Unterhaltung" im Jahre 2002 in ihrer Studie "Mobile Entertainment: A New Dimension of Entertainment" auf 820 Mio. Euro. Doch schon für 2006 rechnet sie mit 3,8 Mrd. Euro.
Zum Vergleich: Die gebeutelte Musikindustrie kam 2002 auf einen Umsatz vom 32 Mrd. US-Dollar. Noch preisen die Anbieter in ganzseitigen Anzeigen Logos, Anrufbeantwortersprüche und Klingeltöne zum Download an. Doch mit der neuen Handygeneration hält das Farbdisplay verstärkt ins Budget- und Prepaid-Segment Einzug. So liegt etwa das Nokia 3510i mit einem 4096-Farben-Display vertragsfrei nur noch bei einem Listenpreis von 189 Euro. Ein ganz neuer Markt beginnt sich zu öffnen. Games, Glücksspiele und Lifestyle identifizierten die Experten des weltweit agierenden Beraterkonzerns mit Schwerpunkt "Technologie" als die viel versprechendsten Marktsegmente. Das Zauberwort heißt "Java", eine plattformübergreifende Programmierumgebung, entwickelt für Applikationen auf Endgeräten mit extrem eingeschränkten Ressourcen wie PDAs undHandys.
Zielgruppe sind Zocker und Casual Gamer
Im Gegensatz zu Konsolen, PCs und sogar PDAs werden Mobiltelefone bisher nicht nach ihren Fähigkeiten als Spieleplattform gekauft - nur ein Bruchteil der Handys kommt vertragsfrei, also nicht im Bundle mit einem Zeitvertrag eines Telekommunikationsanbieters, in den Handel. Der Erfolg von Nintendos Game Boy, der 1999 weltweit die meistverkaufte Konsole war, belegt jedoch eindrucksvoll, wie groß der Bedarf an einer mobilen Spielelösung ist. Während der Game Boy jedoch meist nur ins Gepäck wandert, wenn lange Wartezeiten drohen, gehen nur noch wenige ohne Handy aus dem Haus. Der Hauptnutzen des Handys, die ständige Erreichbarkeit, macht es zum "must have". Kleinere, vor allem unerwartete Verzögerungen lassen sich durch vorinstallierte Handyspiele, wie das Urgestein "Snake", überbrücken.
Diese Möglichkeit nutzt verstärkt nicht nur die Stammklientel der Spieleindustrie, sondern auch dem Kernmarkt fernere Zielgruppen wie Hausfrauen und Geschäftsleute. "Stellen Sie sich den Nutzer eines mobilen Spiels nicht unbedingt als 15-jährigen Teenager vor", sagt Robert Wiedemann, Gruppenleiter für den Bereich Downloads innerhalb der Abteilung für "Content Services" bei Vodafone. Nur zwei bis drei Spiele sind auf einem durchschnittlichen Mobiltelefon vorinstalliert. Doch inzwischen sind viele Modelle mit Speicherplatz für weitere Spiele ausgestattet, manchmal sogar mit extra Speicherkarten wie SD oder Memory Stick Duo. "Man muss einfach sehen, dass, abhängig vom Endgerät, die Spiele qualitativ mit einem Game Boy vergleichbar sind. Dabei kosten Java-Games aber nicht die Welt. Eine Cartridge für den Game Boy liegt bei etwa 40 Euro, ein Java-Spiel kostet 2,99 bis 3,99 Euro", so Tilo Bonow, Manager Corporate Communications beim unabhängigen Handyportal Jamba.
René Beisch, Business Development bei der Elkware GmbH, glaubt jedoch nicht, das Handyspiele den Game Boy ablösen. "Sie sind eher eine neue Plattform. Die Spiele finden meist einen vollkommen neuen Kundenstamm, der nicht zwingend aus der Gamerecke kommt." Ähnlich sieht das auch Hersteller Samsung. Zwar könnten Mobiltelefone mit besseren Displays und erhöhten Datenraten zu einer Konkurrenz für den Game Boy werden. Doch dass Handys etwa klassische Spielekonsolen für zu Hause ersetzen, bleibt für Oliver Doleschal, Senior Product Marketing Manager der Wireless Communications Division bei Samsung Electronics, fraglich. Dennoch behält Samsung hinsichtlich der technischen Entwicklung die Onlinegamer im Blick. Die Community wird direkt adressiert, etwa als Ausrichter und Hauptsponsor von Contests wie der "World Cyber Games". "Während sich im Mobile Entertainment Anwendungen wie Klingeltöne und Logos relativ langsam entwickelten, ging es bei den Spielen gleich schnell zur Sache", beschreibt Beisch den Markt. Erfreulich: Die Haltung zum Internet, "Alles umsonst, aber hochwertig und schnell", scheint bei den Handyspielern weniger verbreitet zu sein: "Was wir bisher feststellen, ist eine hohe Bereitschaft des Kunden, für den Download eines Spiels zu zahlen", betont Wiedemann. Handyspiele werden nicht nur spontan konsumiert, sondern auch so verkauft: Die Mehrheit aller Kunden in Europa wählt sich mit einem GPRS-Handy über WAP bei einem Anbieter ein und entscheidet sich für eine Anwendung. Diese wird per WAP oder per GPRS übertragen und ist mit wenigen Schritten auf dem Handy installiert. Dazu besteht die Möglichkeit, im Web die Anbietersites zu besuchen und dort fündig zu werden. In Europa ist der direkte Download aufs Gerät der üblichste Vertriebsweg.
"Hauptsächlich läuft das Geschäft über WAP/GPRS-Portale. Hier wird der größte Teil des Umsatzes generiert", erklärt Beisch. In den USA, wo der Markt des Mobile Entertainment noch in den Kinderschuhen steckt, wird der Vertrieb möglicherweise auch andere Wege gehen. Der asiatische Raum entwickelt sich dagegen zu einer Art Versuchslabor. Dort scheint der Bedarf an mobiler Unterhaltung derzeit um ein Vielfaches höher zu liegen als im Rest der Welt und selbstverständlich in den Alltag eingebettet zu sein. Die Vertriebsplattformen in Europa teilen sich im Wesentlichen in drei Gruppen: Unabhängige wie Jamba und Handy.de, Portale der Hardwarehersteller (Club Nokia, My Siemens, Motorola Hellomoto) und der Tlekommmunikationsprovider (Vodafone Live!, T-zones, O2 Acitive, E-plus-i-mode). Bei Vodafone zahlen die Nutzer für jeden Download zwischen 2,49 und 4,99 Euro. Dazu kommen natürlich noch die Gebühren für die WAP-/GPRS-Verbindungen. Dabei werden die Spiele direkt aufs Endgerät geladen. Der Kunde kann das Spiel offline so oft und so lange, wie er möchte, nutzen. "Instant Action" wird das in der Branche genannt. Elkware steht vor allem mit den Netzbetreibern in engerem Kontakt und beliefert diese direkt.
Wer spielen will, muss dafür zahlen
Die TK-Provider verlangen verstärkt nach speziellen Applikationen wie Spielen mit Previewfunktion (zehn Sekunden kostenlos spielen) oder Zeitlimits, die Anwendungen nur für einen bestimmten Zeitraum nutzbar machen. Deshalb bietet die GmbH auch eine eigene Profi-Backend-Applikation für den Download und Versand der Spiele an, konzentriert sich also nicht nur auf die Kreation, sondern auch auf die technische Abwicklung des mobilen Spielegeschäfts. Im Gegenzug zeigte auch Hardwarehersteller Siemens bereits auf der CeBIT 2002 eine Payment-Lösung für "Over the Air" (OTA)-Services. Sie findet bereits in 33 Ländern der Erde Verwendung und wird natürlich auch im hauseigenen Portal eingesetzt. Um die korrekten Einstellungen für den WAP-Verkehr auf dem Handy zu installieren, benötigt man immer noch einige Erfahrung. Netzbetreiber liefern daher ihre Vertragsgeräte mit vorinstallierten Einstellungen, einem "Branding", aus, und auch Handyhersteller haben häufig die Zugangsdaten zu ihren Firmenportalen für Mobile Entertainment schon eingetragen - in der Hoffnung, dass der wenig erfahrene Anwender diese nicht ändert und sich so nicht so leicht für einen anderen Anbieter entscheiden kann.
Jamba hält durch Kooperation, z. B. mit Media Markt, dagegen, denn Bonow sieht zukünftige Handyanwendungen nicht abgegrenzt vom restlichen Spielemarkt. Er erkennt in den Java-Games ein großes Potenzial in Bezug auf die Verbreiterung bzw. Verlängerung von Verwertungsketten und hält Konvergenzen zu PC-Spielen vor allem im Multi-User-Bereich für denkbar. Denn bislang gibt es bei Handyspielen ein Problem, an dem auch die gesamte Softwareindustrie noch kaut: Der Code ist nicht sicht- und fassbar, und viele Verbraucher sind noch immer nicht daran gewöhnt, für rein digitale Leistungen zu zahlen. Während Eidos & Co. für hochwertige Spiele schöne - und fast leere - Schachteln entwerfen, lohnt sich das im Cent-Geschäft mit den Java-Games nicht. "Virtuelle Schachteln" wie die volldigitalen Dummys auf der Jamba-Website sollen die Leistung für den Nutzer fassbarer machen. In dieselbe Kategorie fallen auch die diaähnlichen gerenderten Visuals bei Handy.de, verschiedentlich kommen auf Websites auch GIF-Animationen von Spielszenen zum Einsatz. Wie aber werden die Handyspiele bezahlt? Zunächst scheinen die Voraussetzungen für mobile Bezahldienste in Deutschland gut, denn laut § 90 des Telekommunikationsgesetzes sind Netzbetreiber und ihre Vertriebspartner verpflichtet, die Identität der Kunden mittels Personaldokument festzustellen und den Namen, die Adresse sowie die Rufnummer des Kunden zu erheben - selbst wenn dieser nur mit einer ein Prepaid-Karte telefoniert. Damit sind zwei Problemfelder weitgehend ausgeräumt: Die Rechnungsanschrift des Kunden ist bekannt, und es ist sichergestellt, dass er zumindest beschränkt geschäftsfähig ist. Denn erst ab 16 Jahren können Minderjährige ausschließlich Prepaid-Anschlüsse auf eigenen Namen erwerben. Eingedenk des Desasters durch die verspätete Abrechnung des SMS-Versands von Prepaid-Kunden vor einigen Jahren, hat Vodafone eine Vorsichtsmaßnahme eingebaut: Downloads sind nur in dreistündigem Abstand möglich. Denn bei den OTA-Services sind derzeit vor allem zwei Zahlungsmethoden in Gebrauch: die Einzelabbuchung von der Prepaid-Karte und die Zahlung zusammen mit der Handyrechnung des Netzbetreibers, also ähnlich wie bei den Mehrwertdiensten im Festnetz.
Daneben bietet beispielsweise Jamba verschiedene Abomodelle, ebenfalls per Einzug mit der Mobilfunkrechnung. Das Portal ist laut eigenen Angaben der einzige Anbieter, der europaweit direkt über die Telefonrechnung bei allen Netzbetreibern abrechnen kann. Ferner vertreibt es z. B. über Media Märkte, Saturn, Debitel-Shops und Real-Supermärkte so genannte "Jamba! Boxen", eine Art Prepaid-Karte für Mobile Entertainment. Andere Portale wie Handy.de und Gameloft setzen auf 0190-Nummern oder Premium-SMS. Diese werden häufig im Internet oder in Printanzeigen mit ausführlicher Downloadanleitung beworben. Vodafone-Kunden können beispielsweise bei Handy.de auch mit dem SMS-basierten Micropayment-System m-pay bezahlen. Gelegentlich ist auch die Begleichung über Kreditkarte möglich. Der relativ junge Markt der Java-Spiele "tickt" nicht nur wegen der unterschiedlichen Zielgruppen deutlich anders, als von den reifen Märkten der PC- und Konsolenspielen gewohnt. Dies liegt zum einen daran, dass an die Inhalte deutlich andere Anforderungen gestellt werden. Zwar sind die Topthemen Erotik, Sport und Gewalt von den Konsolen- und PC-Spielen bekannt. Doch dicke Handbücher mag der Handykunde nicht wälzen - die Spiele müssen über den "Tetris-Effekt" verfügen, möglichst selbsterklärend sein.
Das schränkt die Komplexität der Spiele naturgemäß ein. Doch während die klassischen Computerspieler Tage und Wochen vor einem teuren Spiel zubringen, sind die preisgünstigen Handygames eher für kurze, wiederholte Sessions mit einer Dauer von fünf bis zehn Minuten konzipiert. Bringt ein Spiel dem Nutzer nicht binnen kurzer Zeit ein Erfolgserlebnis, ist sein kommerzieller Erfolg fraglich. Anwendungen wie Elkwares Erotikknüller "Playmatrix" scheinen sich bei Handyspielern reger Nachfrage zu erfreuen. Ebenfalls sehr beliebt sind Sportthemen, von Fußball über Formel 1 bis zu actionreichen Surfgames wie "Flowboarding" von Handy Games. Und die Gewinner des "Mobile Internet Award 2003" in der Rubrik "Bestes Java-Game" der Zeitschrift "Connect" waren "Moorhuhn Kartracer" (Mobile Scope), "Fifa Football 2003" (EA Sports) und "Prince of Persia" (Gameloft). Merke: Auch bei Mobile Games scheint die Bekanntheit der Brands zunehmend wichtiger zu werden. Portierungen von großen Namen wie "Splinter Cell", "Anno 1503" und "Charlie's Angels" weisen die Richtung. Es wird erwartet, dass in Zukunft Adaptionen bekannter Spiele oder auch Kinofilme zunehmen. Dennoch herrscht auf dem jungen Markt derzeit noch eine gewisse Goldgräberstimmung. Das liegt zum einen daran, dass die Entwicklung eines Farbspiels mit Kosten zwischen 50.000 und 60.000 Euro im Vergleich zum Aufwand bei PC- und Konsolenspielen sehr preisgünstig ist.
Beisch: "Im März 2003 hat Elkware über 100.000 verkaufte Spiele gemeldet - zum Jahresende prognostizieren wir 500.000 verkaufte Spiele pro Monat. Das Produktionsrisiko eines Titels hält sich damit in Grenzen." Aber nicht nur bekannte Brands sind attraktiv, auch der Budgetbereich lockt. Bei Low-Cost-Produktionen können mit einer Investition von 35.000 Euro langfristig durchaus 70.000 Euro erzielt werden, wie Brancheninsider munkeln. Die Platzhirsche der Spielebranche - mit Ausnahme von Ubi Soft, die sich mit Gameloft engagieren - zeigen bislang auf dem Markt kaum Präsenz. Deshalb sind die meisten Entwicklerteams mittelständische Unternehmen. Trotzdem haben es vor allem Newcomer schwer. Venture Capital ist rar, entsprechend schwierig sind Anschubfinanzierungen. "Die Entwicklungs- und Verkaufszyklen sind wesentlich kürzer, als man es vom Konsolen- und PC-Bereich her kennt. Mobile Games werden meist in zwei bis drei Monaten, es können aber auch schon mal nur vier Wochen sein, entwickelt. In den Toplisten bleiben die Spiele dann drei bis höchstens sechs Monate", umreißt Markus Kassulke, Mitgründer und Geschäftsführer der Spieleschmiede HandyGames GmbH das Problem. Lizenzen werden zudem nicht von externen Publishern zum Festpreis vertrieben - fast alle Entwicklungsteams sind zugleich für die Vermarktung zuständig. Portale stellen die Infrastruktur des Vertriebs, die Spielentwickler sind prozentual am Umsatz beteiligt. Entsprechend knapp muss kalkuliert werden. "Gegenwärtig kann man vielerorts noch von Quantität statt Qualität sprechen", so Beisch. "Doch inzwischen akzeptieren die Netzbetreiberportale auch nicht mehr alles, sondern aktualisieren nur noch monatlich. Sie haben sich höhere Qualität zum Ziel gesetzt und vergeben nur noch begrenzte Slots. So wird sich wohl langsam die Spreu vom Weizen trennen." Einstweilen aber verkompliziert sich der Markt auch dadurch, dass Java als Standard ein schöner Traum, aber leider auch nicht mehr ist. Für diesen Monat kündigt Samsung etwa an, eines der ersten Handys mit Java 2.0 auf den Markt zu bringen. Die Endgeräte unterscheiden sich nicht nur in der Ausstattung (darstellbare Farben, Displaygröße, Sound) enorm, auch die verbauten Prozessoren sind unterschiedlich leistungsstark. Es bleibt also bei vielen Spielen nichts anderes übrig, als sie jedem Hersteller, oft sogar jedem Handymodell, anzupassen. Kaum noch überschaubar ist die Vielfalt außerhalb Europas: Brew statt GSM - Morphum und EnEx statt Java bzw. dem derzeit für Mobile Games gebräuchlichen Java-Derivat "Java 2 Micro Edition" (J2ME). Auch bei den Spieleinhalten sind die Geschmäcker weltweit verschieden: Ist Erotik im Nahen Osten und den USA verpönt, ruft die Darstellung von Gewalt in Deutschland schnell das Gesetz auf den Plan. Im dicht bevölkerten Japan wiederum entwickeln sich virtuelle Handyhaustiere zum Dauerbrenner.
Java-Spiele sind der Wachstumsmarkt der Zukunft
Derzeit darf der Markt der Java-Spiele getrost als den Kinderschuhen noch nicht entwachsen bezeichnet werden, doch das Rad dreht sich immer schneller. Dies ist auch durch die gegenwärtig noch relativ geringe Verbreitung von javafähigen Handys bedingt. Erst acht Prozent der im Markt befindlichen Geräte können Java-Spiele überhaupt nutzen. Doch bei einem guten Weihnachtsgeschäft hofft die Branche, dass sich der Anteil bis zum 1. Quartal 2004 auf 20 Prozent erhöht. So will Siemens nur noch Modelle mit Java-Unterstützung vorstellen, denn dort glaubt man an "Content sells Hardware". Die Endgeräte werden also nach dieser Einschätzung technisch immer leistungsfähiger und ermöglichen so komplexere Spiele. Am 7. Oktober soll endlich Nokias "Spielkonsole mit Telefon", der N-Gage, auf den Markt kommen. Für das Terminal sollen Spielehits wie "Tony Hawk's Pro Skater" (Activision) und "Sonic" (Sega) verfügbar sein. "Nokia kombiniert das Spielvergnügen mit Mobilität und Interaktivität und revolutioniert das klassische Videospielerlebnis", sagt Mads Winblad,GF der Nokia GmbH/ Nokia Mobile Phones Sales. "Mit dem N-Gage-Spieleterminal können Nutzer hochwertige Titel auf neue Art und Weise spielen: Multiplayerspiele über lokale, kabellose Bluetooth-Verbindungen oder OTA-Games über Mobilfunknetze. Dabei eröffnen Onlinefunktionen neuartige Spielerlebnisse und ermöglichen jederzeit den Austausch mit Gaming Communities. Zusammen mit Spielepublishern, Entwicklern, Netzbetreibern und Diensteanbietern bieten wir eine einzigartige Spieleplattform für die Spieleindustrie."
Die Spiele sind auf "Game Cards" erhältlich und lassen sich damit leicht in bestehende Vertriebsstrukturen der Spiele- und Handyindustrie einbinden. Nur die mangelnde Standardisierung der Plattformen kann die sonst durchaus sonnigen Zukunftsaussichten für Mobile Games noch eintrüben: "Die Entwicklung der Spiele hängt natürlich auch von der Verbreitung der Endgeräte ab. Für viele Anbieter fallen Nischenhandys hinten runter. Das Hauptaugenmerk liegt natürlich auf den großen Marken mit einer gewissen Verbreitung, da ja die Spiele bislang für auf jedes Handy abgestimmt werden müssen", so Tilo Bonow. Nokia und Siemens hält er am deutschen Markt für die wichtigsten Akteure. Und nicht nur der Kunde muss mitspielen: "Bei den relativ engen Margen für die Developer ist es wichtig, weiter die Endkunden aufzuklären: Mit diesem Gerät könnt ihr nicht nur telefonieren, sondern auch Spaß haben und spielen", sagt Markus Kassulke. "Service ist da entscheidend. Will man wirkliche Onlinespielkonzepte realisieren, wäre es für den Gamesbereich zudem nötig, dass die Netzbetreiber die Preise für Datendienste weiter drastisch senken."
