story.line: Warten aufs Christkind

Obwohl sich das Jahr bereits dem Ende zuneigt, ist für die Gamesbranche noch kaum abzusehen, ob 2003 wirtschaftlich als Erfolg zu werten sein wird. Die wichtigsten und absatzstärksten Tage liegen noch vor Industrie und Handel. Die Bewältigung der kaum überschaubaren Titelflut entwickelt sich neben dem neuen Jugendschutzgesetz und der Games Convention zum dritten zentralen Branchenthema des Jahres.

Ein spannendes Jahr in der deutschen Spielebranche neigt sich dem Ende zu. Ein Jahr, das bislang vor allem von zwei Themen beherrscht wurde: dem neuen Jugendschutzgesetz und der erfolgreichen zweiten Games Convention. Doch obwohl nur noch wenige Tage vor der Branche liegen, zeichnet sich jetzt, da die Tage kürzer werden und die Temperaturen fallen, ein weiteres, entscheidendes Thema ab: Die Titelflut zum Saisonhöhepunkt hat ein Ausmaß erreicht, das die Vorjahre bei weitem übertrifft. Und obwohl der Handel eine deutliche Belebung der Geschäfte bereits zum ersten Adventswochenende verspürt hat, ist immer noch nicht klar, ob 2003 auch in wirtschaftlicher Hinsicht als erfolgreich gelten kann.

Schon im Vorfeld lag ein immens hoher Druck auf den Schultern der Vertriebsteams. "Natürlich erhöht sich der Druck, wenn mehr Titel zur gleichen Zeit auf den Markt kommen. Die Monate Oktober, November und Dezember sind schon immer sehr starke Monate gewesen, in denen allein für PS2 jeweils bis zu 40 Titel erscheinen", sagt beispielsweise Manfred Gerdes, Geschäftsführer von Sony Computer Entertainment Deutschland. Allerdings spricht vieles dafür, dass das Saisongeschäft 2003 nicht "Business as usual" ist. International hat die aktuelle Konsolengeneration ihre volle Kraft entfaltet, was sich in einem besonders hohen Titelausstoß widerspiegelt. Anstatt sich zu entspannen, hat sich die Situation also weiter zugespitzt. "In der Tat erleben wir in diesem Jahr eine Konzentration von Veröffentlichungen im November und Dezember", bestätigt Odile Limpach, Geschäftsführerin Ubisoft.

Releasesituation durch besseres Timing entspannen

Auch bei Ubisoft würden einige Releases aus produktionstechnischen Gründen sehr kurzfristig aufeinander folgen, räumt Limpach ein und verspricht: "Um in Zukunft eine 'entspanntere' Releasesituation zu schaffen, werden wir dem Faktor Timing eine höhere Priorität beimessen." In der Tat kann die Verteilung der Veröffentlichungstermine auf das gesamte Jahr den Firmen zu einem entspannteren Weihnachtsgeschäft verhelfen. "Konami of Europe hat von vornherein einige Titel aus diesem engen Zeitfenster genommen und veröffentlicht zum Beispiel 'Castlevania' erst im Februar in Europa", erklärt Consumer Manager Martin Schneider die Konami-Strategie. "Absolute Toptitel bleiben aber natürlich in diesem Zeitraum, zumal wenn sie sich hervorragend als Weihnachtsgeschenk eignen", erklärt Schneider und unterstreicht damit, dass die Möglichkeit zur Verteilung der Releases auch nur bedingt Abhilfe schafft.

Doch nicht nur die gestiegene Anzahl an Neuveröffentlichungen erschwert den Reinverkauf der Produkte in den Handel. "Der Lagerbestand des Handels ist durchschnittlich um circa 30 Prozent größer als in vergleichbaren Zeiträumen der vergangenen Jahre", weiß Thomas Huber, Sales Director von Atari. Beide Faktoren zusammen führen seiner Meinung nach zu einer Konsequenz: "Der Handel ordert später und zurückhaltender als in den Jahren zuvor", so Huber. Auch würden die Händler heutzutage sehr viel früher Ware retournieren, als es sonst der Fall gewesen sei. Von einer gewissen Zurückhaltung beim Bestellen kann auch Margot Landauer, Vertriebsleiterin Acclaim, berichten. Wie überall stünden kaufmännische Parameter immer mehr im Vordergrund. "Dadurch gestaltet sich die Disposition von Handelsseite vorsichtiger als früher, was die Planung für Publisher erschwert", so Landauer. "Hier ist der Handel, zusammen mit einer guten Vertriebsmannschaft des Herstellers, umso mehr gefordert, für rasche Nachverkäufe zu sorgen, um für beide Seiten keine Umsätze zu verschenken."

Das Bestreben der Händler, das Risiko zu minimieren, kann auch Martin Schneider nur bestätigen: "Das Orderverhalten zielt auf immer kurzfristigere und geringere Bestellmengen ab. Vorzugsweise wird von der Industrie sogar eine Just-in-time-Belieferung erwartet." Es scheint, als ob sich die Branche auf eine intensivere vertriebliche Betreuung der Produkte während des gesamten Lebenszyklus einrichten muss. Dass sich jedoch auch eine rechtzeitige Vorarbeit auszahlen kann, weiß Markus Biehl, Geschäftsführer von NBG, der eine positive Entwicklung des Orderverhaltens der Händler hinsichtlich der von NBG vertriebenen Produkte feststellen kann. Da NBG die Vielzahl der Weihnachtsbestellungen bereits auf der Games Convention entgegennehmen konnte, habe man die "heiße Phase" bestens planen können. "Außerdem hatten wir das Gros der Neuheiten bereits im November veröffentlicht, so dass es jetzt eigentlich nur darum geht, die Ware ausreichend im Markt zu behalten", sagt Biehl. Doch was passiert mit all der Ware, die jetzt im Handel steht?

Wie auch schon in den vergangenen Jahren ist zu befürchten, dass sich Toptitel gegenseitig behindern, dass es zu Kannibalisierungseffekten kommt. "Dies trifft leider wirklich auf, da es sich bei den Toptiteln dann auch wieder entscheidet, ob dieser Titel wirklich ein 'AAA' oder nur ein 'AA' ist. Sollte Letzteres zutreffen, dann hat er leider im hart umkämpften Jahresendgeschäft fast keine Chance, die Regalfläche zu bekommen, die ihm eigentlich zustehen würde", sagt Biehl. Ähnlich sieht es auch Lars Winkler, Leiter Marketing/Produkt bei Eidos: "Man sollte es vielleicht nicht Kannibalisierung nennen. Aber es stimmt natürlich." Je mehr Titel erscheinen, desto härter sei die Konkurrenz.

Nur echte Toptitel haben eine Chance

Nur einige wenige Titel werden es seiner Meinung nach in diesem Jahr schaffen, zum "Renner" im Weihnachtsgeschäft zu werden. "Und eine große Anzahl von Titeln wird sich mit weniger guten Verkäufen zufrieden geben müssen", mutmaßt Winkler. Auch Achim Derksen, Sales Director Bigben Interactive, glaubt, dass durch zu viele Titel Kaufkraft abgeschöpft wird. "Das wirkt sich besonders auf qualitativ mittelmäßige Produkte aus, die zum Vollpreis dann kaum noch Chancen haben", sagt Derksen. Ein Umstand, der sich auch auf das Orderverhalten auswirkt, das Derksen als "kritisch-optimistisch" bewertet. "Tendenziell fällt es besser als letztes Jahr aus, man merkt jedoch, dass die Einkäufer sehr genau hinschauen", berichtet er. "In einem solchen Umfeld zeigt sich die Qualität der Vertriebsorganisation, da die Beratungskomponente stark an Bedeutung gewinnt."

Doch nicht nur auf die Distributoren und das Know-how ihrer Mitarbeiter kommt es an. "Wir beobachten eine hohe Kompetenz der Einkäufer, die durch große Marktkenntnis gekennzeichnet ist", lobt Ubisoft-Chefin Limpach den Handel. "Mit anderen Worten: Der Handel schätzt die Produkte entsprechend ein." Doch nicht alle Publisher sind der Ansicht, dass die Produktvielfalt zwangsläufig zur einer Kannibalisierung führt. "Vielfalt belebt das Geschäft", meint beispielsweise Dr. Klemens Kundratitz, Geschäftsführer Koch Media. Zu Weihnachten gehe es, wie auch im übrigen Jahr, darum, die richtigen Produkte für die kaufbereiten Kunden im Angebot zu haben. Auch Kundratitz attestiert dem Handel in Hinsicht auf die Auswahl der zu ordernden Produkte eine hohe Kompetenz. "Es wird mit mehr Know-how und Sorgfalt bestellt", so Kundratitz. An den positiven Effekt eines breit gefächerten Angebots glaubt auch Margit Landauer. Glücklicherweise sei im Entertainment-Software-Markt jedes Spiel einzigartig. Allerdings müsse dazu dem Spieler seitens des Handels eine umfangreiche Auswahl angeboten werden. "Je größer und vielfältiger die Produktpalette ist, umso mehr Konsumenten können damit erreicht werden", ist die Acclaim-Sales-Managerin überzeugt. Der Reinverkauf in die Regale ist und bleibt allerdings nur die eine Seite der Medaille. Ob es für Industrie und Handel am 31. Dezember Sekt oder Selters heißt, entscheidet am Ende jeden Tages immer noch der Abverkauf. Entsprechend groß sind die Bemühungen, durch Maßnahmen am PoS den Abverkauf zu steigern. Allerdings ist dies nicht immer willkommen.

Handel ist auf Sales Support angewiesen

"Der Handel, und hier insbesondere die Flächenmärkte und Warenhäuser, fahren ihr Engagement bei PoS-Maßnahmen deutlich zurück und bieten nur noch in sehr engen Grenzen die Möglichkeiten für standardisierte Abverkaufsmaßnahmen", berichtet Holger Jahnke, Sales Manager Take 2 Interactive. Spezielle und auf einzelne Vertriebsstufen zugeschnittene Maßnahmen könnten seiner Erfahrung nach kaum noch umgesetzt werden und würden sich zunehmend auf den Fachhandel und auf Einkaufskooperationen konzentrieren. Doch selbst wenn die Flexibilität der Maßnahmen gerade in den umsatzstarken Flächenmärkten aufgrund standardisierter Ladengestaltung zurückgegangen ist, ist die Bereitschaft, sich - zumindest im Rahmen des Möglichen - zu engagieren, durchaus vorhanden. Auf jeden Fall bei Topspielen, wie Achim Derksen zu berichten weiß: "Spitzentitel müssen einfach eine gewisse optische Präsenz im Handel haben. Dessen ist sich auch der Handel bewusst, der insbesondere bei Ausnahmetiteln für abverkaufsfördernde Maßnahmen sehr offen ist."

Einen Schritt weiter geht Michael Auer, Sales & Marketing Director von Capcom Europe Germany: "Prinzipiell ist der Handel auf abverkaufsfördernde Maßnahmen angewiesen, da er dieses Jahr mit einer bisher nie da gewesenen Softwareflut konfrontiert wurde." Der Endkunde sei zunehmend verunsichert und fälle die Kaufentscheidung nicht mehr so spontan wie noch vor ein paar Jahren. Auch Koch-Media-Chef Kundratitz ist der Meinung, dass der Handel im Großen und Ganzen immer offen für abverkaufsfördernde Maßnahmen sei, sofern diese sinnvoll für das jeweilige Outlet und den Endkunden seien. "Unsere Aufgabe ist es, den Handel bestmöglich zu unterstützen", betont Kundratitz. Und ein ständiger Dialog mit den Kunden sei dabei die beste Gewähr für Aktionen, die dann letztendlich auch greifen würden.

Die Notwendigkeit einer intensiven Zusammenarbeit beider Seiten ist auch für die Ubisoft-Geschäftsführerin Limpach unübersehbar. So habe sich die Verstärkung des Bereichs Trademarketing positiv ausgewirkt. "Hier arbeiten wir gemeinsam mit dem Handel Hand in Hand am Abverkauf unserer Titel", erklärt Limpach. Die Tatsache, dass es aufgrund der mittlerweile riesigen Anzahl von Aktionen zum Saisongeschäft nicht nur im Regal, sondern auch in den Stores selbst eng wird, wertet Limpach als Zeichen für die Akzeptanz von Promotions und Dekoservices seitens der Händler. Doch nicht nur hier hat es Fortschritte gegeben. "Das Handelsmarketing ist endgültig aus der Testphase herausgetreten. Effiziente Tools haben sich herauskristallisiert, und leistungsfähige Dienstleister sind mittlerweile zu echten Partnern geworden", fasst Limpach ihre Erfahrungen zusammen. Zufrieden mit der Zusammenarbeit im Bereich Abverkaufsförderung ist auch Atari-Sales-Director Thomas Huber. Allerdings könnte man noch einiges weiter verbessern. "Die Zusammenarbeit zwischen Publishern und Handel sollte in Zukunft noch früher ansetzen", meint Huber.

Nachsaison nicht unterschätzen

Auch müsste der Produktpräsenz am Point of Sale, beispielsweise durch Werbeträger, noch mehr Bedeutung beigemessen werden. "70 Prozent der Endverbraucher entscheiden erst am PoS, welches Produkt sie kaufen", berichtet er. Dekopakete seien daher ein Muss. Speziell das diesjährige Weihnachtsgeschäft werde die Bedeutung des Point of Sale veranschaulichen: "Die Schlacht um die Gunst der Käufer wird am PoS entschieden", ist sich Huber sicher. Bei der begrenzten Verkaufsfläche, die Spielen zur Verfügung steht, kommt es ganz automatisch auch bei den abverkaufsfördernden Maßnahmen zu einem Verdrängungswettbewerb. "Leider wird es immer schwieriger, attraktive Positionierungen in den Läden zu erreichen", muss auch Markus Biehl von NBG berichten. Ihm geht es dabei jedoch nicht allein um die Positionierung innerhalb der Softwareabteilung, sondern auch auf anderen Flächen: "An den Kassen findet man auch weiterhin alles außer Software." Zudem seien Displays vielerorts nicht erwünscht, was der Industrie allerdings bei der Zweitplatzierung helfe. Auch SCED-Chef Manfred Gerdes sieht noch Verbesserungspotenzial. Zwar ist der Handel seiner Meinung nach durchaus bereit, zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Konzepten Themen aufzugreifen. "Allerdings müssen wir das Thema Warenpräsentation unter den Begriff PoS-Aktivitäten einordnen, denn dort sehe ich noch große Herausforderungen und Chancen, den Absatz deutlich zu erhöhen", sagt Manfred Gerdes.

Am Ende stellt sich die Frage, ob in den verbleibenden Wochen bis Weihnachten tatsächlich die von Industrie und Handel angestrebten Maßnahmen greifen, oder ob zum Jahreswechsel, wenn bei den meisten Händlern die Inventur erfolgt, die Release- und Reinverkaufspolitik zum Retourenbumerang wird. Die Meinungen darüber gehen auseinander. So fürchtet Michael Auer von Capcom, dass sich manch ein Publisher auf einen ungemütlichen Jahreswechsel einstellen muss: "Viele Händler werden aufgrund der aus den vielen Softwareneuheiten resultierenden hohen Lagerbestände unter Druck geraten und versuchen, ihre Ware zu retournieren", prognostiziert Auer. Gelassen sieht hingegen Manfred Gerdes dem Jahreswechsel entgegen. Als verkaufsorientiertes Unternehmen schiebe SCED die Handelskanäle nicht überproportional voll. "Somit stellt sich für uns diese Frage nicht in dem Umfang, da wir immer bemüht sind, die richtige Ware mit dem richtigen Preis zum richtigen Zeitpunkt in den Regalen unserer Handelspartner zu präsentieren", erklärt Gerdes. Doch selbst wenn zum 1. Januar viele Titel noch im Handelsregal und nicht in den deutschen Wohn- und Kinderzimmern stehen, besteht nicht gleich Grund zur Sorge. Schließlich ist auch der Januar tendenziell ein verkaufsstarker Monat, wie Achim Derksen von Bigben zu bedenken gibt. Frühestens im Februar werde sich zeigen, ob aus den Restbeständen von Weihnachten ein Problem erwächst. "Generell sollten sämtliche Publisher versuchen, das Abverkaufspotenzial der Nachsaison voll auszuschöpfen", macht Derksen der Branche Mut.