TNS Emnid zur Wertestruktur von Konsolenbesitzern
Mit der Typologie von Konsolenbesitzern beschäftigt sich die aktuelle Untersuchung des renommierten Marktforschungsinstituts TNS Emnid. Aus der Studie lassen sich unterschiedliche Kommunikationsstile für Werbemaßnahmen ableiten. Tristan Heinrich fasst die Ergebnisse für games.markt zusammen.
Konsolengamer bilden zwei Fraktionen. Die eine, die Gameboy- und Nintendo-Gamer à la GameCube und N64, trachten nach Gerechtigkeit. Auf der anderen Seite: die machtbesessenen Konsolengamer, die hauptsächlich Psone, PS2 und / oder Xbox nutzen. Was diese Aussage soll? Am Ende dieses Beitrags brauchen Sie sowohl am PoS als auch bei Ihrer werblichen Kommunikation nicht mehr zu fordern: "Sag mir, welches Genre du möchtest, und ich sage dir, welche Konsole du brauchst!"
Dass die Wertestruktur beider Gruppen tatsächlich unterschiedlich ist, zeigt ein Blick auf die Top 10 der Jahrescharts 2002 von Media Control. Danach kaufen die "Lieben" eher Rollen- oder Geschicklichkeitsspiele, die "Bösen" dagegen verbringen ihre Freizeit hauptsächlich mit Action- und Sportspielen. Das ist übrigens eine statistisch gesicherte Korellation.Ebenso verdeutlicht die Semiometrie in einem Summary-Mapping für Konsolenbesitzer (Abb. 2) die unterschiedliche Wertepositionierung der jeweiligen Fraktion. Während bei den "Gerechtigkeitsliebenden" Werte wie Freundschaft, Fröhlichkeit, Humor, Friede oder Vertrauen positive Gefühle hervorrufen, sind es bei den "Machtbesessenen" konträre Werte wie Geschwindigkeit, Macht, Soldat oder Kühnheit. Allein aus diesen Erkenntnissen ergibt sich ein unterschiedlicher Kommunikationsstil sowohl am Point of Sale als auch für die werblichen Botschaften.
Am Beispiel der Game-Boy-Besitzer lässt sich dies im so genannten Wertemapping verdeutlichen (Abb. 1). Dieses Wertemapping liest sich wie folgt: Bei Game-Boy-Besitzern rufen die rot unterlegten Begriffe im Vergleich zu allen Konsolenbesitzern besonders häufig positive Gefühle hervor. Bei den blau unterlegten Begriffen ist es genau umgekehrt. Sie erzeugen bei Game-Boy-Besitzern vergleichsweise negative Gefühle. Insgesamt wurden 210 Begriffe abgefragt und im Wertemapping positioniert. Das Wertemapping dehnt sich als Wahrnehmungsraum zwischen den Dimensionen Sozialität vs. Individualität einerseits und Pflicht vs. Lebensfreude andererseits aus. Während Game- Boy- und N64-Besitzer sich in ihren Werten familiär, sozial und auch ethisch präsentieren, stellen sich die PS2-Besitzer als lust- und erlebnisorientiert heraus. Kulturelle (z. B. Kunst, Theater oder Musik) und rationale Werte (z. B. Wissenschaft, Forscher) lehnen sie eher ab. Ähnlich sieht es bei den NGC- und Xbox-Besitzern aus. Sie sind allerdings am wenigsten profiliert und unterscheiden sich vom durchschnittlichen Konsolenbesitzer nahezu gar nicht. Übrigens: die jeweiligen Konsolenbesitzer unterscheiden sich im Alter, Einkommen oder Schulbildung nur marginal. Die "Gerechten" sind etwas jünger oder haben Kinder unter 14 Jahren im Haushalt. Die "Machtbesessenen" hingegen sind eher kinderlos und etwas älter.
