Transaktionsplattform für digitale Inhalte
Vodafone live! wurde im Oktober 2002 gelauncht und verzeichnet seither ein enormes Wachstum. Wohin die Reise des Portals geht und welche Rolle Entertainmentcontent dabei spielt, darüber sprach games.markt mit Dirk Hemmerden, seit Dezember 2003 Leiter Vodafone live!.
gm: Wie ist die aktuelle live!-Kundenstruktur?
Dirk Hemmerden: Wir haben augenblicklich ein relativ breites Spektrum von Kunden, mit Schwerpunkten in den Gruppen der 18- bis 30-Jährigen und 30- bis 55-Jährigen.
gm: Gibt es signifikante Unterschiede im Nutzungsverhalten bei Content?
Hemmerden: Die Nutzer unserer Spieleplattform sind überwiegend der jüngeren Zielgruppe zuzuordnen. Wir sehen auch den Geschäftsmann, der am Flughafen auf seinem Handy spielt, also den Spieler aus Gelegenheit. Es gibt andere Angebote wie Nachrichtendienste, die von der Nutzergruppe her älter aufgestellt sind. Der Klingelton ist altersmäßig etwa gleich verteilt.
gm: Welche Inhalte von Vodafone live! werden am häufigsten abgerufen?
Hemmerden: An erster Stelle steht bei Vodafone live! das Thema Musik, gefolgt von Spielen und Sport oder anderen Pushinformationen.
gm: Videoclips spielen in diesem Ranking noch keine Rolle?
Hemmerden: Zur Erklärung: Das Portal liefert Inhalte sehr handyspezifisch aus. Wer ein Handy mit der Möglichkeit hat, einen Videoclip downzuloaden, dem bieten wir Videoclips an. Hat das Handy diese Möglichkeit nicht, findet dieser Nutzer das Clipangebot auch nicht im Portal. Das zählt bei uns als Service für den Kunden. Videoclips bieten wir im Moment als Download und im Zusammenhang mit MMS an. Diese werden, wie jeder andere Dienst auch, gut genutzt. Aber aufgrund der aktuellen Handypenetration ist dieser Dienst noch nicht so dominant.
gm: Woher beziehen Sie den Content?
Hemmerden: Wir haben für Content ganz unterschiedliche Geschäftsmodelle. Wir arbeiten mit einem Partnergeschäftsmodell, bei dem der Partner mit uns auf Revenue-Share-Basis zusammenar-beitet. Das trifft zum Beispiel beim Thema Videoclips zu. Auf der anderen Seite lizenzieren wir Content, etwa im Bereich Sport oder auch Musik, bei dem sich Künstler für bestimmte Angebote bezahlen lassen. Die Herkunft des Angebots kann sehr unterschiedlich sein.
gm: Da nicht jedes Handy die Technik bietet, alle Vodafone live!-Dienste zu nutzen, sind es die Gerätehersteller, die Ihnen bei einer möglichst breiten Vermarktung von Content im Wege stehen. Was unternehmen Sie, um diese Fesseln zu sprengen?
Hemmerden: Einer der großen Vorteile, die Vodafone am Markt bietet, ist, dass wir uns sehr intensiv mit der Geräteindustrie unterhalten und eng kooperieren, um für Vereinheitlichung und Bedienungsfreundlichkeit zu sorgen. Vodafone hat hierfür einen eigenen Bereich, der diese Diskussion mit den Handyherstellern führt. Auch Fragen der Nutzerfreundlichkeit spielen dabei eine Rolle.
gm: Gibt es im Bereich der Handyherstellung kein so genanntes Steering-Komitee, wie es aus dem Sektor DVD bekannt ist, das technische Standards für alle Mitglieder dieses Komitees verbindlich definiert?
Hemmerden: Auf Basis von GSM bzw. im Zusammenhang der Standardisierung von 3G gibt es solche Einrichtungen. Oder auch beim Thema Spiele, bei dem wir in der Regel auf einer Java-Engine arbeiten. Wir haben allerdings als Vodafone auch einen eigenen Firmenstandard herausgegeben. Diesen stellen wir den Spielehersteller zur Verfügung. Er unterstützt die Features, die wir implementieren, sauber, damit die Spiele alle gleich gut laufen.
gm: Welche Rolle spielt das Pricing bei Mobile-Entertainment-Formaten?
Hemmerden: Wir haben heute bei Spielen Preise, die zwischen 2,49 und 4,99 Euro liegen. Dieses Pricing trifft die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Der Dienst läuft sehr erfolgreich, weshalb wir uns auch ganz gut positioniert fühlen. Tatsächlich muss man sich beim Setzen von Preispunkten immer wieder herantasten und prüfen, welchen Wert der Kunde einem bestimmten Produkt beimisst. Grundsätzlich unterliegt der Wert für mobile Inhalte ganz normalen Marketinggesichtspunkten, das heißt, wir betreiben Marktforschung, befragen Zielgruppen usw.
gm: Mit welchen Diensten bzw. Inhalten darf man denn in Zukunft noch rechnen?
Hemmerden: Vodafone live! ist ein Beispiel für die Produkteinführung eines neuen Mediums. Zunächst haben wir, angebotgetrieben, Produkte in das Portal gestellt, um zu sehen, wo die Nachfrage der Kunden genau liegt und welches Nutzungsverhalten sie haben. Man erkennt dann sehr schnell, an welchen Stellen das Portfolio ausbaufähig ist und wo Nutzbarkeit oder Zugang drastisch verbessert werden müssen. Zudem gibt es eine ganze Reihe von Ideen, wie wir mit neuen, innovativen Diensten in Zukunft umgehen werden. Glücklicherweise sind das Portal und seine Dienste mittlerweile längst nicht mehr nur aus der Vision heraus begründet; die Angebote speisen sich heute aus dem konkreten Nutzungsverhalten und den Erwartungen, die Kunden an unsere Adresse artikulieren. Bei Spielen ist das relativ simpel. Wir wissen, welche Spiele die Kunden downloaden. Wir beobachten auch eine starke Tendenz zu Multiplayerspielen. Derzeit können die Kunden "Tetris" auf einer gemeinsamen Highscore-Liste spielen, in Zukunft werden sie mit- oder gegeneinander spielen können.
gm: Verdienen Sie mehr mit dem klassischen Telefonieren oder mit Content?
Hemmerden: Über Zahlen sprechen wir grundsätzlich nicht, aber wenn man neutral auf die Business Cases dieser Industrie blickt, werden sich die reinen Verkehrs- und Contentanteile in Zukunft die Waage halten. Davon gehen auch die Analysten aus. Uns sind alle Bereiche gleich wichtig. Interessant ist nur herauszufinden, was der Kunden maximal zu zahlen bereit ist.
gm: Wann ist die Schmerzgrenze erreicht?
Hemmerden: Für ein Spiel würden wir beispielsweise nie 50 Euro oder auch 25 Euro nehmen. Wir haben uns bei Vodafone live! im mittelpreisigen Bereich positioniert, was wir unseren Kunden gegenüber als fair erachten. Viel wichtiger zu verstehen ist aber, dass sich Mobilfunk und Vodafone live! zur Transaktionsplattform für digitale Inhalte und digitale Dienste entwickelt. Wir haben ja seinerzeit mit dem Portal nicht nur die Dienste eingeführt, sondern auch die Möglichkeit, übers Handy zu zahlen. Das macht uns wiederum für die Anbieter von Content interessant, weil sie die Möglichkeit haben, ihre Produkteauf diesem Weg in neue Vertriebskanäle zu schieben und entsprechend Umsatz zu generieren.
gm: Contentdistribution ist stets eine Frage der Bandbreite. Wie steht's um UMTS?
Hemmerden: Der UMTS-Knoten wird sich sicher in diesem Jahr lösen. Wir können UMTS sofort in Betrieb nehmen und unseren Kunden anbieten, wenn wir akzeptable Handys haben. Ich glaube nicht, dass UMTS ein Spielfeld für Marketinggimmicks oder Nabelschauen ist. Beim Thema UMTS geht es darum, für unsere Kunden ein vernünftiges Produkt bereitzustellen. Um es ganz deutlich zu sagen: Es kommt so langsam der Punkt, an dem wir gern die ganze Bandbreite anbieten würden, um die Dienste auch sauber abwickeln zu können. Denn Videoclips und ähnliche Angebote laufen auf UMTS wesentlich schneller, besser, farbiger, lauter, als sie es derzeit auf GPRS tun.
gm: Wie stehen Sie zu Nokias N-Gage?
Hemmerden: Wir haben uns bei Vodafone live! festgelegt, dass das Downloaden von Spielen die geeignete Form ist, in der wir Spiele vermarkten wollen. Insofern haben wir uns gegen die Nokia-Variante entschieden, bei der man zusätzlich Software in die Geräte implementiert. Dementsprechend wird das N-Gage auch nicht in Vodafone-Läden angeboten.
gm: Wo steht Vodafone live! in fünf Jahren?
Hemmerden: Wir haben uns in Deutschland und international das Ziel gesetzt, das Thema Mobile-Multimedia als das künftige Produkt zu etablieren. Was an künftigen Produkten und Features kommt, darüber kann man spekulieren. Vom Internet habe ich gelernt, dass alles, was man sich heute vorstellt, weniger ist als das, was am Ende kommt. Wir haben ein sehr starkes Commitment zum Portal, das unsere vertrieblichen Aktivitäten sowie unseren Geschäftserfolg in Zukunft bestimmen wird.
