TV-Werbung: Schlüssel zum Massenmarkt
Mehr als jeden zweiten Werbeeuro stecken die Publisher in TV-Werbung. Von der Vielzahl der veröffentlichten Spiele wird dennoch nur ein Bruchteil im Fernsehen unterstützt. Ein Ausbau der TV-Werbung ist notwendig, nicht nur für den kurzfristigen Abverkaufserfolg, sondern auch für die Erschließung neuer Käuferschichten. Der Handel wünscht sich vor allem eine konstante Verteilung der Werbeausgaben über das gesamte Kalenderjahr.
Die Erweiterung der Käuferschaft gehört für die Spielebranche zu den Kernthemen des Jahres. Darüber sind sich die Publisher einig. Nur wenn es gelingt, die Grenzen zum Massenmarkt zu sprengen, statt sie nur punktuell zu überschreiten, ist der Weg zu neuen Umsatzrekorden frei. Nur dann wird Deutschland als Spieleabsatzmarkt wieder das Niveau aus den besten Zeiten der ersten PlayStation erreichen: knapp hinter England, deutlich vor Frankreich. Der Weg dorthin ist jedoch weit, steinig und vor allem teuer. Denn er lässt sich nur mit Werbung beschreiten, die die Masse als Publikum anspricht. Und dafür eignet sich kein Medium besser als das Fernsehen.
Wie sehr die Industrie nach mehr Aufmerksamkeit strebt, zeigt sich auch an den Ausgaben für Werbung. Die Werbeinvestitionen der Branche haben sich von rund 40 Mio. Euro 2000 auf knapp 70 Mio. Euro 2002 fast verdoppelt. Das geht aus Daten von Nielsen Media Research und SevenOne Media hervor. Für das vergangenen Jahr liegen noch keine genauen Daten vor. Zwar wurde für den Zeitraum Januar bis einschließlich August ein Rückgang der Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr festgestellt, da das meiste Geld jedoch im 4. Quartal investiert wird, kann daraus noch kein eindeutiger Trend abgelesen werden.
Budgets fließen in TV-Werbung für Konsolenspiele
So gibt die Branche im November und Dezember normalerweise rund doppelt so viel Geld für Werbung aus als im Jahresdurchschnitt pro Monat. Unabhängig vom Gesamtwerbevolumen zeigen die Daten von Nielsen Media Research und SevenOne Media vor allem eins: Das meiste Geld steckt die Branche in TV-Werbung und dort vor allem in Videospiele. Während die Gesamtausgaben für PC-Spiele in den vergangenen Jahren nur leicht anstiegen, wurden 2002 47,2 Mio. Euro für Videospiele und Konsolen ausgeben. 2001 lag der Wert noch bei 22,2 Mio. Euro. Und die Mediasplitanalyse zeigt, dass 2002 81,9 Prozent des gesamten Werbebudgets für Videospiele in TV-Werbung flossen. Bei den PC-Spielen waren es lediglich 16 Prozent. Hier sind mit rund 57,7 Prozent Zeitschriften die beliebteste Werbeplattform.
Ein Grund für die unterschiedliche Gewichtung ist, dass die Zeitschriftenlandschaft im PC-Bereich vielseitiger und auflagenstärker ist, die Publisher also vom Hardcore- bis zum Casual-Gamer die unterschiedlichsten Zielgruppen erreichen. Bei den Konsolen ist das nicht der Fall. Die Auflagen der verschiedenen Magazine zusammen liegen sogar noch unter der Zahl verkaufter Konsolen in Deutschland. Die Spieler müssen also auf einem anderen Weg erreicht und zum Kauf animiert werden. "Mit TV-Werbung lassen sich schnell sehr viele Kontakte erzielen", erläutert Markus Malti, Marketing Director von Bigben Interactive, warum TV das Werbemedium erster Wahl ist. "Außerdem ist es möglich, bewegte Bilder, also Ingame, direkt zu vermitteln." Dass gerade das Fernsehen seine Werbewirkung nicht verfehlt, davon ist auch der Handel überzeugt. "TV-Werbung in Kombination mit Handelsmarketing und entsprechenden Maßnahmen am PoS ist meines Erachtens einer der Schlüssel zum maximalen Werbe- und Verkaufserfolg", sagt Efthimios Sidiropoulos, Produktgruppen Manager McMedia.
Allerdings hat TV-Werbung auch seine Tücken. Zwar lässt sich dank der guten Marktforschung im TV-Bereich noch relativ genau errechnen, welche Altersgruppen die Spots tatsächlich gesehen haben. Ob und wie sich dies allerdings auf den Abverkauf auswirkt, lässt sich nur bedingt ermitteln. TV-Werbung ist also weniger Ersatz, eher Bestandteil einer umfangreichen klassischen Werbekampagne. Und die ist teuer. Entsprechend konzentriert sich TV-Werbung wie auch die gesamten Werbeausgaben auf das Herbst- und Weihnachtsgeschäft, wenn die wichtigsten Produkte auf den Markt kommen. Für den kontinuierlichen Ausbau der Gamerzielgruppe dürfte das jedoch kaum ausreichen. "Eine kontinuierliche Präsenz im TV wäre in jedem Fall wünschenswert", sagt Sidiropoulos. Auch aus seiner Sicht wäre es dafür aber notwendig, dass die Industrie die Topreleases besser über das Jahr verteilt. "Ich bin mir sicher, dass die gesamte Branche davon profitieren würde", ist er überzeugt. Warum die Publisher aber sehr genau auswählen, bei welchem Spiel sie TV-Werbung einsetzen, erläutert Frank Hermann, Marketing Director von Electronic Arts Central Region, dem größten TV-Spender unter den Third-Party-Publishern. Seiner Meinung nach muss berücksichtigt werden, dass bei der Kostenintensität sinnvoll eingesetzter TV-Werbung nur solche Spiele unterstützt werden, die auch ohne TV-Werbung ein genügend großes Publikum ansprächen. "Um es an einem Beispiel zu erläutern: Wenn TV-Werbung eines bestimmten Intensitätsgrads theoretisch den Absatz verdoppelt, dann ist es erheblich, ob ich in meiner Basiskalkulation von einer Erhöhung von 10.000 auf 20.000 oder von 100.000 auf 200.000 verkaufter Spiele ausgehe", so Hermann.
Neben der Abverkaufsunterstützung gibt es einen weiteren Grund, warum TV-Werbung für die Publisher so wichtig ist. "Markenaufbau und -pflege schließen bei einem Unternehmen aus der Unterhaltungsbranche unbedingt den Einsatz von TV-Werbung mit ein. Nur so lässt sich das Unternehmen gleichzeitig auch als Marke kurzfristig einem breiteren Publikum bekannt machen - ergänzt durch weitere Kommunikationsaktivitäten, wie beispielsweise den Auftritt im Handel, im Internet sowie die Medienpräsent", erklärt Hermann.
Mit dem in Deutschland zwar sehr langsamen, aber am Ende wahrscheinlich unvermeidbaren Siegeszug der digitalen TV-Plattformen kristallisiert sich für die Publisher auch bei der TV-Werbung eine echte Alternative heraus: TV-Werbung auf Spartensendern. Sie ist kostengünstiger und zielgruppengenauer, und sie lässt sich auch für Titel mit geringeren First-Day-Mengen umsetzen. Dass es sich beim Sparten-TV nicht um reine Zukunftsmusik handelt, beweist die Senderfamilie Universal Studios Networks (USN). Mit einer Zielgruppe, die sich in vielen Punkten mit denen der Spielebranche überschneidet, ist USN schon heute ein interessanter Partner für die Publisher.
Unter anderem haben Atari, Ubisoft und Bigben bereits gute Erfahrungen mit einer Kooperation mit USN gemacht. "Für uns war die Zusammenarbeit mit Universal Studios Networks eine gute Möglichkeit, unsere Marketingmaßnahmen breiter zu gestalten", sagt Malti. Wirklich vergleichbar mit den Kampagnen auf den Mainstreamsendern sei die TV-Werbung auf Spartensendern nicht. Das sagt auch Robert Kraus, Commercial Director bei USN: "So wie die Reichweite die Stärke der Mainstreamkommunikation ist, so sind die Relevanz und die qualitative Ansprache ihre Schwäche." TV-Werbung bei USN verkörpert das genaue Gegenteil: Die Werbekunden können eine sehr spezielle Zielgruppe qualitativ ansprechen, müssen im Umkehrschluss aber auf eine unbegrenzte Reichweite verzichten.
"Prinzipiell bin ich ein Freund von Werbung auf kleineren, dafür zielgruppengenauen Sendern wie Universal Studios Networks oder auch Giga TV", sagt Malti. Spartensender böten neben den Printobjekten zusätzliche Werbemöglichkeiten für Below-the-line-Aktivitäten, die er nach eigenen Aussagen bei entsprechenden Titeln auch künftig nutzen will. Nicht anders sieht es auch Hermann von EA: "Wenn man die Konsumenten von Computer- und Videospielen in Deutschland in Viel- und Gelegenheitsspieler unterteilt, dann lassen sich Titel, die eher für den Geschmack der erstgenannten Gruppe - also bspw. Managerspiele oder First-Person-Shooter - konzipiert sind, auch gut ohne TV-Werbung marketingtechnisch unterstützen", meint Hermann. "Theoretisch ist TV-Werbung hier auch gezielt auf hoch frequentierten Spartenkanälen sinnvoll."
Ob nun Mainstream- oder Sparten-TV, Werbung im Fernsehen ist in allen Formen eine probates und notwendiges Mittel, um den Absatz weiter zu steigern. Um ihr Ziel, eine deutliche Erweiterung der Käuferschaft, zu erreichen, wird die Industrie jedoch in den Bereich Mainstream-TV-Werbung noch mehr Geld investieren müssen. Und da wird sich der Handel vor allem auf die Big Player verlassen müssen. Denn die erforderlichen Budgets bringen in der Regel nur die Majors der Branche auf.
