Vorschau 2004: Schwieriges Branchenjahr erwartet
Vor allem verbandspolitische Themen werden nach einschätzung der Industriegeschäftsführer das kommende Jahr bestimmen. Neben der Piraterie und der Verbesserung des Brancheimages gilt es aber auch ganz praktische Herausforderungen zu bewältigen. Dabei geht es um Fragen der Warenpräsentation und um die Erschließung neur Zielgruppen.
Nur selten stand die deutsche Spielebranche zu Jahresbeginn vor derart umfangreichen Herausforderungen wie heute. Während anderenorts der Rubel rollt und die Branche brummt, verliert der deutsche Gamesmarkt im internationalen Vergleich zunehmend an Boden. Kein Wunder also, dass die Geschäftsführer deutscher Spielepublisher vor allem eines im Kopf haben: Wie lässt sich mehr Umsatz erzielen? "Die Konsumflaute muss überwunden werden - vorher können wir nicht an einen maßgeblichen Ausbau unserer Umsätze denken", fasst Martin Schneider, Consumer Manager Konami of Europe, zusammen, was alle denken. Die gesamtwirtschaftliche Situation muss sich verbessern, doch darauf haben die Publisher nun mal keinen Einfluss. "Der Erfolg im nächsten Jahr steht sicherlich in direktem Zusammenhang mit den Entscheidungen der Bundesregierung", sagt Manfred Gerdes, Geschäftsführer Sony Computer Entertainment Deutschland, und macht damit deutlich, bei wem die Verantwortung liegt. "Die Bundesregierung muss hier zu klaren Ergebnissen kommen." Ob sie das tut, steht auf einem anderen Blatt. Nicht zuletzt da 2004 ein so genanntes Superwahljahr ist und damit parteipolitische Interessen stärker in den Vordergrund rücken, gehen Experten von einem eher langsamen Voranschreiten der notwendigen Reformen aus.
Glücklicherweise ist die Branche aber nicht gänzlich von den kaum beeinflussbaren "äußeren Umständen" abhängig: Während andere Unterhaltungsbranchen wie Musik oder DVD schon heute ein breites Publikum aller Altersklassen und Geschlechter ansprechen, ist der typische Gamer noch immer jung und männlich. Kaum ein Manager spart deshalb das Stichwort "Zielgruppenerweiterung" aus, wenn es um die Themen 2004 geht. Um dieses Ziel aber zu erreichen, gibt es sehr unterschiedliche Ansätze. Ein wichtiger Aspekt sind die Inhalte. "Wir wollen die Bedürfnisse jener Kunden, die wir bisher noch nicht erreicht haben, befriedigen", sagt Dr. Klemens Kundratitz, Geschäftsführer von Koch Media. Diese Bedürfnisse punktgenau zu kennen sei das wichtigste Erfolgskriterium. "Die Ergebnisse und kluge Interpretation von Markt- und Meinungsforschung werden immer mehr den Erfolg eines Produkts bestimmen", ist sich Kundratitz sicher. Vor allem auf den Faktor Spielspaß abzielen will Markus Wiedemann, General Manager von Codemasters: "Spielen ist eine sinnvolle und akzeptierte Freizeitbeschäftigung quer durch alle Altersschichten. Wenn wir das kommunizieren können, haben wir eine große Chance, den Markt zu erweitern", erklärt Wiedemann.
Neben dem Spaß am Spiel gibt es einen zweiten wichtigen inhaltlichen Ansatz: "Im Moment geht der Trend eindeutig in Richtung starke Lizenz", bringt es Markus Biehl, Managing Director von NBG, auf den Punkt. Beispiele hierfür sind Spiele zu "Spider-Man", "Matrix", "Harry Potter" oder auch "Der Herr der Ringe". "Wenn die Produkte die nötige Qualität haben, dann wird definitiv eine Erweiterung der Zielgruppe stattfinden", so Biehl.
Auch Markus Malti, Marketing Director von Bigben Interactive, sieht in der zunehmenden digitalen und interaktiven Verschmelzung von Inhalten einen wichtigen Trend. "Neue, umfassende Entertainmenterlebnisse werden von dieser Entwicklung hervorgebracht, bei der besonders Lizenzthemen eine entscheidende Rolle spielen können", sagt Malti. Das wohl treffendste Beispiel dieses Trends ist Ataris "Enter The Matrix". "Atari hat mit dem Trend der Medienkonvergenz bereits einen maßgeblichen Beitrag im Hinblick auf Zielgruppenerweiterung geleistet", ist auch Thomas Huber, Sales Director von Atari, überzeugt. Man habe gezeigt, wie Spielethemen durch inhaltliche Verknüpfungen etwa mit Hollywoodlizenzen besonders für das Massenmarktpublikum interessant gemacht würden. "Ein weiterer Faktor, um die Zielgruppenerweiterung voranzutreiben, kann die Etablierung neuer Verkaufs- und Storekonzepte wie beispielsweise EB Games sein", glaubt Huber.
Imageförderung nur mit aktiver Kommunikation möglich
Ein anderer Aspekt, der in diesem Zusammenhang eine entscheidende Rolle spielt, ist gleichzeitig auch ein enorm wichtiges Thema für den Verband und die Industriefirmen im Jahr 2004: das Branchenimage. "Die Branche wird ihre Aktivitäten für eine stärkere gesellschaftliche Anerkennung von Computer- und Videospielen verstärken", gibt Odile Limpach, Geschäftsführerin von Ubisoft, die Marschrichtung vor. "Spiele sind Kulturgüter - das ist das Statement." Um das Ziel zu erreichen, müsse sich jedes Unternehmen seiner Verantwortung bewusst sein und die Imageförderung der Industrie in der Kommunikation berücksichtigen. Auch gelte es die Wirtschaftlichkeit der Branche in den Köpfen zu verankern, ist Limpach überzeugt. Auch bei Sony Computer Entertainment Deutschland steht Imagearbeit auf der Prioritätenliste für das neue Jahr - bereits 2003 zeigte sich das Unternehmen beim Thema Image innovativ, beispielsweise mit einer Kunstausstellung. "Klare Kommunikation über die Bandbreite von Videospielen, um die einseitige Sichtweise von Medien, Eltern und Erziehenden zu verändern", fasst SCED-Chef Gerdes seinen Ansatz zur Imageförderung zusammen. Wichtig sei es außerdem, die Medienauswahl zu überdenken und den Schwerpunkt auf Medien außerhalb von Special Interest zu verlagern. Eric Standop, Marketing Director von CDV, plädiert ebenfalls für ein aktiveres Vorgehen: "Wir reagieren oftmals nur auf Entwicklungen." Komme die geballte Medienmacht in negativer Form auf die Branche zu, sei nahezu jeder sich selbst der Nächste. "Die Initiative muss jedoch von unserer Seite erfolgen", so Standop. "Dazu gehört: Vertrauen bei Journalisten, gerade außerhalb der Brache, schaffen, Medienkompetenz vermitteln und öffentlichkeitswirksame Aktionen starten und fortsetzen." Mehr Kommunikation fordert auch Lars Winkler, Marketing Director von Eidos. Seiner Meinung nach müsse das Image der Branche im eigentlichen Sinne nicht gefördert werden, "vielmehr muss damit begonnen werden, an die Öffentlichkeit zu treten und die gesamte Gamesbranche als das zu präsentieren, was sie ist: ein höchst erfolgreicher und nicht mehr wegzudenkender Teil der Entertainmentindustrie", so Winkler.
Piraterie & Warenpräsentation bleiben Dauerthemen
Sowohl die Umsatzzahlen als auch die Zahl aktiver Gamer zeigten dies eindrucksvoll, es müsse nur der breiten Masse mitgeteilt werden. "Wer nicht spricht, wird nicht wahrgenommen - geschweige denn, dass er ein positives Image erhält", umschreibt Winkler den Status quo. Vor allem weil es - da sind sich die Industriemanager einig - seit zwei Jahren eine besonders gute Gelegenheit gibt, über die Branche zu sprechen: "Gerade die Games Convention nächstes Jahr wird für die gesamte Videospielindustrie eine ideale Plattform für positive Berichterstattung bieten", bringt es Michael Auer, Sales & Marketing Director bei Capcom, auf den Punkt. Auch dort gelte die Devise: auf die Pressevertreter zugehen und neue Kontakte suchen. "Es ist höchste Zeit, unseren Ruf aufzupolieren'", so Auer. Auf die Messe in Leipzig setzt auch Martin Schneider: "Die Games Convention war und ist ein zentrales Ereignis. Hier können wir alle punkten und eine wachsende, verantwortungsbewusste Industrie präsentieren", so der Konami-Manager. Dass die GC einen sehr guten Multiplikator darstellt, davon ist auch Markus Biehl überzeugt. "Hier kann jeder Kritiker erkennen, dass die Besucher dieser Messe ganz 'normale' Menschen sind. Auch die Aussteller sind nicht von der sonstigen Bevölkerung zu unterscheiden", sagt Biehl. Wenn es der Messe zudem gelänge, weitere hochkarätige Fürsprecher zu gewinnen, wäre dies der Sache ebenfalls mehr als förderlich.
Neben der Zielgruppenerweiterung und der Imageförderung wird 2004 ein drittes großes und leider altbekanntes Thema die Branche weiter beschäftigen: die Softwarepiraterie. "Das mangelnde Unrechtsbewusstsein der Konsumenten ist eine wohl kaum überbrückbare Hürde bei der Bekämpfung von Produktpiraterie", beschreibt Uwe Fürstenberg, Geschäftsführer Acclaim Entertainment, das Hauptproblem. Der VUD investiere einen Großteil seines Budgets in die GVU, deren Ermittlungen zu sehr spektakulären Erfolgen geführt hätten. Diese seien jedoch nur punktuell und könnten daher das Problem niemals in seiner gesamten Bandbreite lösen. "Hier ist der Gesetzgeber gefordert", so Fürstenberg. "Zum einen mit Verhängung drakonischer Strafen und zum anderen durch die Intensivierung der Strafverfolgung selbst." Fürstenberg ist überzeugt, dass nur solche Maßnahmen, begleitet von groß angelegten Aufklärungskampagnen, zu einem Bewusstseins- und Meinungswandel beim Verbraucher führen können. "Nur so lässt sich der Kern dieses Übels mittel- bis langfristig beseitigen", so Fürstenberg. Für mehr Engagement seitens der Strafverfolgungsbehörden plädiert auch Eric Standop von CDV: "Alle möglichen rechtsstaatlichen Mittel müssen eingesetzt werden." Und auch er fordert drakonische Strafen: "Es muss ein Bewusstsein geschaffen werden, dass Produktpiraterie kein Kavaliersdelikt ist."
Codemasters hingegen setzt vor allem auf Kopierschutzmechanismen. "Wir arbeiten bereits seit langer Zeit an der Weiterentwicklung unseres etablierten 'FADE'-Systems und werden ab dem 1. Quartal alle unsere Titel mit diesem Kopierschutz versehen", so Markus Wiedemann. Durch den flexiblen Aufbau des Kopierschutzes könne die Wirkungsweise ohne großen Aufwand verändert und auf diese Weise mit jedem Release eine gänzlich neue Hürde für Raubkopierer aufgestellt werden. An eine rasche Aufweichung des Unrechtsbewusstseins der Verbraucher glaubt Wiedemann jedoch nicht. "Die schlechte wirtschaftliche Lage wird sich nach unserer Einschätzung nicht vor der Jahresmitte 2004 ändern - und so lange wird weiterhin das Unrechtsbewusstsein stärker als sonst in den Hintergrund gedrängt", meint der Codemasters-Chef. Der Satz "Ich habe kaum Geld und muss deshalb kopieren" habe sich leider zu einer der populärsten Ausreden entwickelt. Manfred Gerdes hingegen glaubt fest daran, das Bewusstsein der Verbraucher ändern zu können. Er sei der Überzeugung, dass die Branche mit der Gesellschaft zur Verfolgung von Urheberrechtsverletzungen (GVU) den richtigen Ansatz verfolge. "Wir konzentrieren uns auf die professionellen Produktpiraten und machen die Erfolge dann der Öffentlichkeit zugänglich", so Gerdes. Natürlich sei hierbei die gute PR-Arbeit der GVU sehr hilfreich. In Hinblick auf die so genannten Privatkopierer stellt Gerdes eine klare Forderung auf: "Wir sollten hier noch enger mit den Verbänden der Musik- und Filmindustrie zusammenarbeiten, denn dann können wir sicherlich gemeinsam das Thema besser und wirkungsvoller in den Köpfen der Konsumenten verändern. Warum mit drei Strategien antreten, wenn wir ein gemeinsames Ziel verfolgen?"
Dass die Spielebranche bei der Pirateriebekämpfung nicht als Einzelkämpfer dasteht, weiß auch Odile Limpach. Sie will nicht nur "beobachten, wie die neue Urhebergesetzgebung greift", sondern glaubt auch an die Sensibilisierung der Öffentlichkeit durch die Gamesbranche und die Aktionen der Musik- und Filmbranche. Neben der Softwarepiraterie wird das Jahr 2004 nach Meinung der Branchenmanager eine Vielzahl weiterer Themen bereithalten, die nie an Aktualität verlieren werden. So wird sich die Branche auch in diesem Jahr Gedanken über den richtigen Auftritt im Handel machen. "Die Verbesserung der Warenpräsentation am Point of Sale gemeinsam mit dem Handel wird eine wichtige Rolle spielen", ist nicht nur Limpach überzeugt. Auch Thomas Huber von Atari glaubt an die Notwendigkeit, neue Maßnahmen für eine noch stärkere Präsenz am PoS zu entwickeln. "Das bedeutet auch neue weiterführene Dekokonzepte", so der Sales Director. Atari biete dem Handel bereits jetzt verschiedene technische Voraussetzungen wie EDI und B2B-Plattformen an. "Vendor Managed Inventory ist bereits im DVD-Film-Bereich äußerst erfolgreich eingesetzt worden." Auf Produktseite werde vor allem das Onlinegaming an weiter Bedeutung gewinnen. Dieser Meinung schließt sich auch Uwe Fürstenberg an: "Kernthemen wie Mobile oder Onlinegaming werden sicherlich in ihrer Bedeutung zunehmen", sagt der Acclaim-Geschäftsführer. "Allerdings wird es noch verfrüht sein, diese Plattformen als profitablen Wirtschaftsfaktor für die breite Masse der Publisher mit einrechnen zu können." Das Potenzial dieser Plattformen werde frühestens ab dem kommenden Jahr zur Verfügung stehen.
