Wachstumsmotor Vendor Managed Inventory
Ob Handel oder Industrie - das Ziel lautet Umsatz- und Ertragssteigerung. Ein probates Mittel, dieses Ziel auf der im Handel zur Verfügung stehenden Fläche zu erreichen, ist eine effiziente Warenwirtschaft. Die größten Videoanbieter setzten dabei schon seit Jahren auf Vendor Managed Inventory (VMI). Jetzt entdeckt auch die Gamesbranche das Thema für sich. games.markt erklärt, was VMI ist, wie sich über die Logistik die PErformance am PoS verbessern lässt und welche Vorteile das Tool darüber hinaus bietet.
Eine Horrorvision vorab: Die Neuveröffentlichung eines Games entpuppt sich als echter Überflieger. Die Nachfrage ist riesig, die Umschlaghäufigkeit enorm. Gleichzeitig ziehen die Abverkäufe des Backkatalogs dieses Franchises wieder stark an. Das alles passiert unbemerkt vom Lieferanten und den Fachverkäufern in den Stores. Erst als die aktuellen Wochencharts von Media Control in den Offices landen, die über alle Plattformen von diesem Titel dominiert werden, und sich selbst die Katalogtitel wieder in den Hitlisten tummeln, realisieren Anbieter und Händler, was da passiert. Nun überschlagen sich die Ereignisse: Nachbestellungen werden gefaxt, gemailt oder per Telefon an den Außendienst gemeldet. Wo ist die Ware? Wann kommt sie? Kostbare Zeit verstreicht. 48 Stunden später ist die Lieferung endlich da, können die Kundenwünsche erfüllt werden.
So weit dieser konstruierte Fall, der die Realität nicht im Entferntesten trifft. Doch vollkommen abwegig scheint das Szenario nicht. Bestandslücken, selbst bei Chartstiteln, sind weiß Gott keine Seltenheit. Sie sind immer wieder bei Store-Checks von games.markt zu beobachten. Selbst im Weihnachtsgeschäft. Und wir reden hier nicht von Titeln, deren Lieferbarkeit zeitweise nicht gegeben war. Konsens ist - Branche auf, Branche ab -, dass Out-of-Stock-Situationen gefälligst zu vermeiden sind. Nur wie?
Kundenwunsch trifft auf Bestandslücke
Für einige Anbieter der Videobranche, darunter Warner Home Video, Twentieth Century Fox Home Entertainment Germany, Columbia TriStar Home Entertainment, Universal Pictures Germany, MGM Home Entertainment und Universum Film, heißt das geeignete Gegenmittel Vendor Managed Inventory (VMI), mit dem sie zum Teil schon über mehrjährige Erfahrung verfügen. Da die Gamesbranche in Sachen VMI erst ganz am Anfang steht, erlauben wir uns in diesem Beitrag einen intensiven Blick hinter die VMI-Kulissen der Videoindustrie. Doch statt gleich zum Kern der Sache vorzustoßen, nähern wir uns dem Gegenstand auf Umwegen, die wiederum mitten ins Thema führen.
Räumen wir also zunächst mit einem Klischee auf, das sicherlich nicht nur der Videoindustrie anhaftet: Böse Zungen behaupten nämlich beharrlich, dass es die wichtigste Aufgabe der deutschen Major-Companies sei, möglichst hohe Shipmentzahlen an ihre Zentralen nach L. A. zu melden. Zwar gehören besagte Shipmentreportings tatsächlich zum routinemäßigen Tagesgeschäft, ineffiziente Warenlieferungen im überkommenen Pushsystem aber, auf die das Klischee abzielt, sind längst Geschichte. Das gab jedenfalls jüngst Peter Pannewick, Vertriebsdirektor Twentieth Century Fox Home Entertainment, dem DVD&VideoMarkt, der Schwesterzeitschrift von games.markt, zu Protokoll. "Heute geht es nicht mehr nur darum, dass möglichst viel verkauft werden muss, vielmehr stellt sich die Frage, was überhaupt verkauft werden kann." Die Aussage deutet einen Strategiewechsel an, der nicht erst in Zeiten Sinn machte, als der Boommarkt DVD anfing, sich zu einem Massenmarkt zu wandeln, der höchst unterschiedliche Zielgruppen an den unterschiedlichsten Points of Sale zu bedienen hatte. Peter Pannewick und sein Fox-Kollege Horst Müller beschäftigen sich deshalb seit geraumer Zeit mit dem Thema Efficient Consumer Response (ECR), und seit einigen Jahren forciert Fox ganz konkret die Verbreitung von VMI, einem System, das im hiesigen Handel auch als Retail Direct bezeichnet wird. Die Zielsetzungen klingen dabei mehr als einleuchtend: Umsatzmaximierung, Erhöhung der Umschlagshäufigkeit, Minimierung der Kapitalbindung und Verbesserung der Planungsgrundlagen für Handel und Anbieter. Pannewick führt aus, weshalb der deutsche Home-Entertainment-Markt den Einsatz von VMI nötig hat: "Beim Video- und DVD-Absatz ist das Verhältnis zwischen Deutschland, Großbritannien und den USA 1:3:6. Das wollen wir ändern." Vor allem in den USA hätte die Industrie bisher den Vorteil, dass die Distribution wesentlich breiter sei und Video längst zum Lifestyle der Amerikaner gehöre. Jetzt gelte es, die Deutschen zu Viel-, zumindest aber zu Mehrkäufern zu machen. Der Schwerpunkt liege dabei auf dem Backkatalog, mit dem inzwischen laut GfK weit über die Hälfte des gesamten DVD-Umsatzes erwirtschaftet wird. Zwar mache das System auch bei Neuheiten Sinn, weshalb bei manchen Handelspartnern schon das komplette Portfolio via VMI abgewickelt werde. Jedoch: "VMI lässt sich derzeit", so Pannewick, "vor allem betreiben, indem ein Anbieter ein Segment Regalfläche erwirbt, um dies dann entsprechend mit seinen eigenen Katalogprodukten zu bewirtschaften."
Aufgaben von Anbietern und Handel deutlich trennen
Die Warenversorgung funktioniert dann wie folgt: Der Handelspartner, z. B. VMI-Vorreiter Karstadt, meldet dem Anbieter täglich per EDI Bestands- und Verkaufszahlen aus seinen Filialen. Beim Anbieter wird daraufhin computergestützt ein neuer Bestellvorschlag für jede einzelne Filiale erstellt, die wiederum an den Distributor weitergeleitet wird. Dort wird der Auftrag bearbeitetet und die Lieferung am Folgetag via Spedition dem Handelspartner zugestellt. Gleichzeitig erfolgt eine Lieferbestätigung vom Distributor an den Händler. Voraussetzung dafür ist die technische Verknüpfung aller Beteiligten, um den tagesaktuellen Daten- und intensiven Informationsaustausch zu gewährleisten. Pannewick zufolge wirbt die Industrie beim Handel für VMI vor allem mit dem Argument, dass das System letztendlich Ressourcen in den Filialen freisetzt, weil sich um die aktive Bewirtschaftung des Racks die Anbieter selbst kümmern: "Wir haben gemeinsam mit den Major-Kollegen die Firma UGW Sales Services in Wiesbaden engagiert, deren Merchandiser garantieren, dass die Ware auch überall wirklich im Rack steht", erzählt der Fox-Vertriebsdirektor. Will heißen: Die Aufgaben von Anbietern und Handel sind deutlich abgegrenzt, insbesondere liegt die Bestandsverantwortung im Regal nicht mehr beim Abteilungsleiter vor Ort, sondern eindeutig auf Seiten des Lieferanten. "Ziel des Ganzen ist es natürlich nicht nur, unseren Umsatz und Warenumschlag sowie den Umsatz des Handelspartners zu optimieren, sondern vor allem auch, die Bedürfnisse der Verbraucher besser zu befriedigen", betont Horst Müller, der bei Fox vier Jahre lang als VMI-Projektleiter fungierte.
Zukunftsorientierte Sortimentsbewirtschaftung
Damit dieser Ansatz nach und nach mit immer mehr Handelspartnern umgesetzt werden kann, legen sich die fünf Majors mächtig ins Zeug: Sie richten auf Wunsch in Zusammenarbeit mit der IT-Abteilung des Händlers die EDI-Verbindung ein und passen ihr VMI den individuellen Anforderungen an. Zusammen mit dem Handelspartner wird außerdem die Sortimentsbreite festgelegt, und das selbstverständlich unter Berücksichtigung von Schlüsselfaktoren wie Titelumschlagshäufigkeit, Werbung und Promotion. Ist das System dann erst einmal installiert, umfassen die Serviceleistungen der Industrie die automatische Belieferung, die Abwicklung der - wenn es richtig funktioniert - deutlich reduzierten Retouren, die Rackpflege und vieles mehr. "Die Bemühungen zahlen sich aus", sagt Horst Müller. "Wir bei Fox generieren inzwischen große Teile unseres Absatzes über unsere VMI-Kunden." Kurzum: VMI ist im Videobereich ein Erfolg, doch für die Entwicklung der zukunftsorientierten Sortimentsbewirtschaftung ist das Ende der Fahnenstange noch längst nicht erreicht. "Wir müssen die Systeme weiterentwickeln, damit wir nicht nur unser Produkt, sondern unsere gesamte Category stärken", betont Peter Pannewick. Andere träumen bereits von richtigem Category Management, wie es in den USA bereits praktiziert wird. Der Weg dahin sei zwar noch weit, aber durchaus für alle Seiten erstrebenswert.
Noch weiter dürfte der Weg zum VMI oder Retail Direct für die Gamesbranche sein. Sie steht hier noch ganz am Anfang. Einen ersten Schritt hat im letzten Weihnachtsgeschäft Electronic Arts mit den Flächenmanagement-Vereinbarungen für über 200 Stores unternommen. Damit hat Electronic Arts den Beweis angetreten, wie Thomas Zeitner, Sales Director EA Central Region, gegenüber games.markt betonte, dass EA mehr Verantwortung für den PoS übernehmen kann und wird. Über kurz oder lang wird sich die gesamte Gamesbranche stärker mit VMI beschäftigen und gegebenenfalls damit arbeiten. Es sprechen einfach zu viele Vorteile für diese logistische Allzweckwaffe: 1. Schnellere Reaktion des Lieferanten auf Bedarfsschwankungen; 2. Geringere Lagerbestände beim Händler; 3. Höherer Servicegrad; 4. Mehr Freiheit des Lieferanten beim Disponieren der Lieferungen, zugleich aber auch eine höhere Verantwortung. Darüber hinaus weiß auch ein einschlägiges Fachlexikon zu berichten, warum VMI so wichtig für Handel und Industrie ist: "Es reicht heutzutage nicht mehr aus, interne Warenflüsse und Wertschöpfungen zu optimieren. Deshalb steht im Mittelpunkt der Betrachtung die Verbesserung des Informationsflusses vom Kunden meines Kunden zum Lieferanten meines Lieferanten."
